Theo truyền thống, các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu vì một lý do rất cụ thể — để tạo ra các thông điệp có liên quan và nhắm mục tiêu những thông điệp đó vào đúng thời điểm tới khách hàng và khách hàng tiềm năng. Nó có ý nghĩa. Thương hiệu nào muốn gửi mã khuyến mãi cho người mua không bao giờ nhấp vào “mua” để mua đôi giày thể thao đó? Hoặc lãng phí một lần hiển thị quảng cáo về chuyến bay cho một khách hàng vừa đặt toàn bộ kỳ nghỉ của mình?
Cho đến gần đây, đó là cách hoạt động của một nhà quảng cáo dựa trên dữ liệu và đó là một sự cải tiến so với các phương pháp quảng cáo truyền thống hơn – tiếp cận thị trường đại chúng bằng thông điệp của bạn và hy vọng điều tốt nhất (còn được gọi là “phun và cầu nguyện”). Mặc dù vậy, cách tiếp cận dựa trên dữ liệu này vẫn còn hạn chế.
Cảm giác đó có thể đã xảy ra cách đây cả đời khi bạn xem xét tốc độ thay đổi ngày nay. Đặc biệt trong lĩnh vực trải nghiệm của khách hàng, bản chất và cách sử dụng dữ liệu — những gì chúng tôi thu thập và phân tích, những gì chúng tôi làm với thông tin chi tiết cũng như cách các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị thực hiện hành động dựa trên dữ liệu đó — đã phát triển đáng kể.
Chúng tôi đã chuyển từ việc chỉ thu thập và phân tích dữ liệu mà chúng tôi thu thập trong các hệ thống adtech/martech khác nhau và tối ưu hóa các nỗ lực trong tương lai sang xây dựng cái nhìn đầy đủ hơn về khách hàng của mình. Ngày nay, chúng ta có thể hiểu bối cảnh, vị trí, nhân khẩu học, sở thích và hành vi theo thời gian thực.
Trải nghiệm khách hàng đáp ứng quảng cáo và tiếp thị
Trải nghiệm khách hàng tập trung vào dữ liệu ngày nay đang được tạo ra ở cấp độ toàn diện hơn, đặt khách hàng lên hàng đầu. Việc sử dụng dữ liệu và thông tin chi tiết để tạo thông điệp quảng cáo phù hợp không còn đơn giản nữa nữa — thay vào đó, việc thống nhất dữ liệu từ tất cả các nguồn có sẵn để hiểu rõ hơn về khách hàng theo thời gian thực và tiếp cận họ một cách thông minh trên tất cả các kênh với trải nghiệm tốt nhất tiếp theo trở nên cần thiết hơn bao giờ hết . Điều đó có thể ở dạng quảng cáo nhưng cũng có thể là một điểm tiếp xúc khác, chẳng hạn như email với dịch vụ khách hàng, trên hành trình của người tiêu dùng.
Đó là lúc tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) xuất hiện. Nếu được thực hiện tốt, CXM thông minh, có chiến lược sẽ tạo ra tác động lớn. 84% các công ty nỗ lực cải thiện trải nghiệm của khách hàng đang tăng doanh thu của họ và các tổ chức tự phân loại mình là “ rất tiên tiến ” về kinh nghiệm có khả năng vượt mục tiêu kinh doanh hàng đầu năm 2018 của họ gấp ba lần.
Điều đó nói lên rằng, việc cố gắng khắc phục dữ liệu bị phân mảnh, bị cô lập ở các phòng ban khác nhau không phải là một việc nhỏ — nhưng là điều cần thiết để CXM hoạt động hiệu quả. Đây cũng là một thách thức phổ biến khi 55% công ty cho biết họ làm việc riêng lẻ.
Ngoài ra, thông tin nhận dạng cá nhân (PII) trước đây tách biệt với dữ liệu biệt danh được thu thập trực tuyến. Nếu không đối chiếu và tập hợp tất cả các loại dữ liệu lại với nhau — dữ liệu đã biết và ẩn danh, dữ liệu từ các thiết bị khác nhau, v.v. — thì bạn không thể có cái nhìn chân thực, đầy đủ về khách hàng của mình.
Vì vậy, các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo phải quản lý tất cả dữ liệu này một cách có trách nhiệm và áp dụng các quy tắc khác nhau để quản lý dữ liệu đó. Ví dụ: PII và dữ liệu biệt danh phải được xử lý khác nhau do các yêu cầu pháp lý. Và mặc dù khó có thể tuân thủ tất cả các tiêu chuẩn quản trị và sự đồng ý mà mỗi nguồn dữ liệu yêu cầu, nhưng đó là điều bắt buộc đối với các thương hiệu hoạt động trong môi trường pháp lý ngày nay.
Một sản phẩm phụ khác của dữ liệu bị phân mảnh là thông điệp rời rạc được đưa ra thị trường từ các kênh khác nhau. Vấn đề này càng trầm trọng hơn do luôn có những kênh mới bổ sung danh tính khác vào hồ sơ khách hàng mà bạn đã giải quyết. Để có được hồ sơ khách hàng thống nhất theo thời gian thực có thể được kích hoạt trên các kênh đòi hỏi phải có một hệ thống thông minh và có thể mở rộng.
Tác động của hồ sơ hợp nhất đến trải nghiệm quảng cáo
Với hồ sơ khách hàng hợp nhất , nhà quảng cáo có thể kết nối các điểm dữ liệu để nhận ra rằng ba địa chỉ email, hai số điện thoại, bốn thiết bị này và cookie từ một lần đăng nhập ẩn danh chỉ là những danh tính khác nhau của cùng một người. Và, xem xét việc khách hàng sử dụng trung bình sáu điểm tiếp xúc khi mua hàng — và 98% khách hàng chuyển đổi dịch vụ hàng ngày — bạn có thể có mức thông tin đó về một người.
Việc điều chỉnh danh tính theo cách này giúp nhà quảng cáo và các đối tác tiếp thị của họ hành động để tinh chỉnh trải nghiệm bằng cách đảm bảo tính nhất quán và thông điệp được sắp xếp theo trình tự tốt hơn khi khách hàng chuyển từ nền tảng này sang thiết bị khác.
Lần đầu tiên, nhà quảng cáo và nhà tiếp thị có thể thực sự làm việc cùng nhau để điều phối các chiến dịch đa kênh. Họ có thể biết chính xác hành trình mà khách hàng đang thực hiện và biết thời điểm tốt nhất để giới thiệu điểm tiếp xúc mới vào danh sách kết hợp — gửi email quảng cáo đó, giới thiệu ưu đãi dành cho thiết bị di động mới hoặc đẩy mạnh nâng cấp ứng dụng. Lớp liên quan bổ sung đó có thể ngay lập tức làm sâu sắc hơn mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đồng thời mang lại kết quả ngay lập tức và có thể đo lường được.
Tương lai của hồ sơ hợp nhất — và quảng cáo và tiếp thị hợp nhất
Nhờ hồ sơ hợp nhất, khách hàng không còn phải nhắc bạn những gì họ muốn, cần và thích, cũng như không phải đặt lại tùy chọn, hoàn thành hồ sơ nhiều lần hoặc bắt đầu lại phiên mua sắm. Và cuối cùng, họ sẽ ngừng nhìn thấy quảng cáo cho các sản phẩm họ vừa mua, điều mà bất kỳ khách hàng thương mại điện tử nào cũng có thể nhận được.
Hồ sơ hợp nhất và quản lý dữ liệu tổng thể cho phép nhà quảng cáo kết nối nhiều hơn với quá trình phát triển trải nghiệm khách hàng và quảng cáo chỉ là một phần trong chiếc bánh CX đó. Mục tiêu là để tất cả các kênh tiếp cận khách hàng thông qua những gì gây được tiếng vang cho mỗi cá nhân. Đó là điều mà mọi người có thể tập hợp xung quanh.
Qua lăng kính đó, đạt được lợi thế cạnh tranh không phải là nói chuyện với khách hàng của bạn tốt hơn những người còn lại — mà là nhận được quảng cáo và mọi trải nghiệm khác “đúng đắn” bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng một cách đầy đủ nhất.
Việc mang lại trải nghiệm tốt nhất có thể cho khách hàng — trên quy mô lớn, theo thời gian thực và trong một hệ thống mở và thông minh — là sự hợp nhất tối ưu cho hoạt động bán hàng, tiếp thị và khách hàng.
