Định nghĩa nhanh: Nhắm mục tiêu theo đối tượng là khả năng thu hút toàn bộ đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn và phân nhóm đối tượng đó thành các nhóm dựa trên các tiêu chí khác nhau, bao gồm các đặc điểm hành vi trực tuyến, nhân khẩu học, sở thích và mục đích. Nhắm mục tiêu theo đối tượng giúp bạn cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa và tối ưu hóa hiệu quả hơn dựa trên nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Những điểm chính:
- Nhắm mục tiêu theo đối tượng cho phép các công ty cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa cho những khách hàng có nhiều khả năng mua hàng nhất.
- Đầu tiên, phân khúc đối tượng phải được tạo từ hồ sơ khách hàng bao gồm các điểm dữ liệu như nhân khẩu học và hành vi trực tuyến.
- Nhắm mục tiêu theo đối tượng là một chu trình: bạn thu thập dữ liệu, xây dựng hồ sơ, phân khúc đối tượng, kích hoạt chiến dịch, sau đó đánh giá hiệu suất của mình để sửa đổi chiến lược nhắm mục tiêu.
- Những thách thức đối với việc nhắm mục tiêu theo đối tượng bao gồm thiếu công cụ hoặc tài nguyên, phạm vi tiếp cận quá rộng và không xác định được tần suất phù hợp của các điểm tiếp xúc.
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Danielle Doolin, giám đốc tiếp thị sản phẩm cấp cao của Adobe Analytics.
Nhắm mục tiêu theo đối tượng là gì?
Nhắm mục tiêu theo đối tượng bắt đầu như một quy trình cơ bản để các nhà tiếp thị có thể tạo quảng cáo hoặc nội dung cụ thể cho những người có nhiều khả năng mua sản phẩm của họ hơn bằng cách sử dụng các đặc điểm nhân khẩu học hoặc hành vi để thu hẹp đối tượng họ tiếp cận.
Quá trình nhắm mục tiêu theo đối tượng đã tiến bộ trong những năm gần đây để không chỉ xem xét các mục tiêu chính và phụ cơ bản với một hoặc hai phân khúc nhân khẩu học cụ thể. Giờ đây, nó cũng kết hợp phân tích hành trình của khách hàng và hiểu tất cả dữ liệu hành vi của người mua hàng. Nó cho phép bạn tập trung vào các phân khúc đối tượng chi tiết hơn như đối tượng bạn muốn nhắm mục tiêu và lý do.
Nhắm mục tiêu theo đối tượng hoạt động như thế nào?
Khi nói đến chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, tại một thời điểm cụ thể, bạn cần biết ai đang tương tác với nội dung tiếp thị của bạn để bạn có thể phân phối quảng cáo phù hợp. Và cách mà cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể thực hiện điều đó là thông qua các công cụ cho phép bạn xây dựng hồ sơ khách hàng để hiểu khách hàng của mình là ai.
Khi bạn có dữ liệu, nhắm mục tiêu theo đối tượng là bước tiếp theo. Nhắm mục tiêu theo đối tượng là về việc kích hoạt — lấy các phân khúc đối tượng cụ thể và hành động theo họ. Điều đó có thể thông qua việc phân phối quảng cáo có liên quan, chạy thử nghiệm A/B để cung cấp cho họ trang chủ hoặc trang đích được cá nhân hóa khi họ truy cập trang web của bạn hoặc gửi cho họ email được nhắm mục tiêu dựa trên sở thích hoặc đặc điểm nhân khẩu học của họ.
Quá trình để đạt được mục tiêu hiệu quả là gì?
Đầu tiên, hãy bắt đầu với một nhóm khách hàng. Chia điều đó thành các phân khúc đối tượng bằng cách sử dụng nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) hoặc hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của bạn. Khi bạn muốn kích hoạt chiến dịch cho bất kỳ phân khúc nào trong số đó, bạn có thể truy cập công cụ cá nhân hóa như Adobe Target, hệ thống quản lý nội dung (CMS) như Adobe Experience Manager hoặc máy chủ quảng cáo của bạn và áp dụng các phân khúc đó để có thể phân phát quảng cáo hoặc phân phối nội dung phù hợp với người dùng trong phân khúc đối tượng được nhắm mục tiêu của bạn.
Tiếp theo, trong các công cụ đó hoặc nếu nó được đưa vào hệ thống phân tích của bạn như Adobe Analytics , bạn có thể xem quảng cáo hoặc nội dung hoạt động như thế nào với phân khúc đối tượng mà bạn đã nhắm mục tiêu — hoặc cách các số liệu phù hợp với KPI và mục tiêu kinh doanh của bạn. Nó có dẫn đến chuyển đổi, dành nhiều thời gian hơn cho trang hoặc lượt xem trang – bất kể KPI của bạn là gì không? Nếu bạn nhận thấy rằng nó không hoạt động như dự định, bạn có thể tinh chỉnh nội dung hoặc đối tượng mục tiêu của mình và thử lại.
Nếu bạn có đối tượng mục tiêu rộng, chẳng hạn như phụ nữ ở độ tuổi 18–49 và bạn có tỷ lệ chuyển đổi thấp thì bạn có thể muốn xem phân khúc người dùng nào trong đối tượng mục tiêu đó đã chuyển đổi – một số đặc điểm chung là gì? Xác định cách bạn có thể sử dụng thông tin đó để thử nhắm mục tiêu lại cho chiến dịch tiếp theo nhằm nhận được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Bạn cũng có thể tạo một phân khúc mới gồm những người không chuyển đổi và xem nhóm đó đã làm gì – họ đã xem những sản phẩm nào khác? Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể sử dụng thông tin chi tiết đó để làm thông tin cho chiến lược kích hoạt tiếp theo của mình. Có thể chiến lược sẽ là giới thiệu cho họ một sản phẩm khác – một sản phẩm mà họ có thể sẽ xem xét trong quá trình trải nghiệm.
Làm thế nào để bạn xây dựng một đối tượng mục tiêu?
Đối tượng mục tiêu là khách hàng cá nhân. Và bạn càng biết nhiều về khách hàng của mình thì bạn càng có thể xác định được đối tượng mục tiêu một cách cụ thể hơn. Nơi tốt nhất để bắt đầu là với hồ sơ khách hàng. Có lẽ bạn làm việc với DMP, CRM hoặc nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để quản lý hồ sơ khách hàng. Để nâng cao những hồ sơ đó, bạn cũng có thể đưa thông tin khác từ giải pháp phân tích của mình vào, như dữ liệu hành trình của khách hàng và hành vi mua hàng. Bạn cũng có thể trao đổi hoặc muabên thứ hai và bên thứ badữ liệu thông qua thị trường để tiếp tục xây dựng hồ sơ khách hàng.
Tuy nhiên, mỗi khách hàng phải có một ID duy nhất để bạn có thể nhận dạng họ trên các thiết bị và nguồn dữ liệu — nếu không, họ có thể xuất hiện dưới dạng hai hoặc nhiều khách hàng hoặc khách truy cập khác nhau trong khi thực tế chỉ có một người. Bạn có thể có ID khách truy cập, đây là ID đã biết của công ty bạn đối với người dùng cụ thể đó. Bạn cũng có thể sử dụng ID thiết bị, ID quảng cáo như IDFA hoặc ID Android. Bạn cũng có thể sử dụng cookie nhưng bạn nên sử dụng cookie của bên thứ nhất và yêu cầu khách hàng chọn tham gia để tránh các hạn chế của trình duyệt.
Khi bạn có dữ liệu và hồ sơ khách hàng của mình, tất cả chỉ là kích hoạtchống lạinó thông qua bất kỳ giải pháp hoặc công cụ nào bạn muốn, chẳng hạn như cho trang web của bạn, trong ứng dụng di động của bạn hay qua email hoặc văn bản. Công ty có quyền quyết định hoặc thậm chí tận dụng dữ liệu mà họ có để xem các đặc điểm chung của người dùng đang mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Một số thách thức mà các công ty phải đối mặt khi cố gắng nhắm mục tiêu đến khán giả là gì?
Một thách thức chung là nhắm mục tiêu quá rộng đối tượng. Nếu phạm vi tiếp cận của bạn quá rộng, chẳng hạn như những người ở độ tuổi 18–49, thì bạn có thể không hoàn thành tốt công việc đáp ứng KPI của mình như khi nhắm mục tiêu đến đối tượng chi tiết hơn. Bạn có thể đạt được mục tiêu tiếp cận nhiều người, điều này có thể hiệu quả cho một chiến dịch xây dựng thương hiệu. Nhưng nếu bạn thực sự muốn tiếp cận những người sẽ chuyển đổi và mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thì bạn muốn giảm phạm vi tiếp cận của mình bằng cách nhắm mục tiêu đến phân khúc đối tượng nhỏ hơn gồm những người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi hơn. Chẳng hạn như những người ở độ tuổi 18–49, là nữ và có mối quan tâm cụ thể liên quan đến sản phẩm của bạn.
Cung cấp quá nhiều quảng cáo cho đối tượng mục tiêu của bạn là một thách thức khác. Nếu bạn bắt đầu phân phát quảng cáo cho những người mà bạn biết từ các thử nghiệm trước đó đã quan tâm đến sản phẩm của bạn thì bạn rất dễ nhắm mục tiêu quá mức vào họ bằng quá nhiều quảng cáo. Điều này tạo ra trải nghiệm khó chịu cho khách hàng và cũng có thể gây lãng phí tiền bạc cho bạn. Việc tìm đúng tần suất quảng cáo là điều quan trọng.
Các thương hiệu đã tiến bộ hơn trong việc cá nhân hóa nội dung và quảng cáo, nhưng họ cũng cần áp dụng những ý tưởng tương tự mà họ sử dụng trong nỗ lực cá nhân hóa trước khi mua hàng, đồng thời áp dụng chúng vào các hoạt động truyền thông và chiến dịch sau bán hàng. Họ cần thực sự xem xét dữ liệu trên tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau, cho dù đó là trước, trong hay sau khi mua hàng.
Các công ty cũng có thể thiếu các công cụ hoặc nguồn lực cần thiết để hiểu và nhắm mục tiêu đến đối tượng khách hàng của mình. Họ có thể không thu thập hoặc phân tích dữ liệu một cách chính xác . Họ có thể không có cơ sở dữ liệu có thể xây dựng hồ sơ khách hàng thống nhất – kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Họ cũng có thể không có quyền truy cập vào AI để lập mô hình phức tạp hơn hoặc có thể cá nhân hóa nội dung trên quy mô lớn.
Cuối cùng, dữ liệu khách hàng cần được cập nhật theo thời gian thực để bạn luôn biết khách hàng của mình đang ở đâu trong chu kỳ bán hàng và có thể đảm bảo rằng họ được phân loại vào đúng phân khúc tại bất kỳ thời điểm nào. Bởi vì khách hàng có thể thuộc các danh mục khác nhau vào những thời điểm khác nhau, nên bạn cần nắm rõ vị trí của khách hàng và những thay đổi đã xảy ra trong cuộc sống của họ có thể ảnh hưởng đến chiến lược nhắm mục tiêu của bạn. Phải mất rất nhiều thời gian để xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc đối tượng của bạn. Khả năng hành động theo thời gian thực là rất quan trọng nhưng trên thực tế, rất nhiều công ty đang gặp khó khăn với khả năng này hoặc chưa dành đủ kinh phí để đầu tư vào các giải pháp cập nhật dữ liệu theo thời gian thực.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/audience-targeting
