Chuyển đổi kỹ thuật số là một công việc to lớn, bao gồm việc đầu tư vào công nghệ mới, nâng cao tay nghề cho lực lượng lao động và xác định các quy trình và quy trình công việc mới. Trong một nhóm hoặc tập đoàn kinh doanh đa dạng, điều này càng trở nên phức tạp hơn vì các quyết định cần được đưa ra nhằm hỗ trợ các mục tiêu của cả doanh nghiệp riêng lẻ và toàn bộ công ty.
Gần đây, tôi đã tư vấn về quá trình chuyển đổi kỹ thuật số cho một tập đoàn đa quốc gia trị giá hàng tỷ đô la có trụ sở tại Mumbai, Ấn Độ và đã thu được những hiểu biết sâu sắc đáng kể về những gì cần thiết để thực hiện thành công. Đủ để nói, nhiều bộ phận chuyển động cần phải hoạt động song song giữa các bộ phận khác nhau của tổ chức. Cần rất nhiều thời gian và sự kiên nhẫn từ tất cả các bên liên quan trong kinh doanh.
Dưới đây là bốn sáng kiến rộng lớn phải được xác định và thực hiện.
Trí tuệ khách hàng
Đối với một tập đoàn có các hoạt động kinh doanh đa dạng, ưu tiên chính cho việc chuyển đổi là tạo ra một nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) tập trung, duy nhất cho các hoạt động kinh doanh có liên quan. Điều này liên quan đến việc lựa chọn doanh nghiệp nào sẽ là một phần của nỗ lực này. Công ty hoặc trụ sở chính của công ty nên dẫn đầu sáng kiến này vì nó thường giám sát từng hoạt động kinh doanh của tập đoàn.
Tôi quan sát thấy rằng không phải mọi công ty trong tập đoàn đều hào hứng chia sẻ dữ liệu khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của mình, với những lo ngại từ nghi ngờ về giá trị của việc làm đó đối với hoạt động kinh doanh tổng thể, đến việc mất đi các cơ hội kinh doanh tiềm năng do không thể giữ được dữ liệu. đề xuất giá trị khách hàng được nhắm mục tiêu đủ. Trong trường hợp như vậy, hãy cân nhắc việc yêu cầu các công ty riêng lẻ tình nguyện tham gia dự án thay vì ép buộc họ. Sau đó, họ có thể đóng vai trò là người thí điểm cho các hoạt động kinh doanh còn lại của nhóm.
Ngoài ra, hãy nhớ giải thích lợi thế to lớn của việc có CDP tập trung: Nó có nhiều thông tin phong phú hơn về cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, từ đó mang lại thông tin thông minh hơn cho cả trụ sở chính của tập đoàn và các nhóm kinh doanh cá nhân. Hãy nghĩ về một tập đoàn có hơn 100 trang web và những hiểu biết sâu sắc mà nó có thể rút ra từ sở thích và mối quan hệ của khách hàng tiềm năng bằng cách đối chiếu dữ liệu hành vi của khách truy cập trang web từ tất cả các trang web đó. Ví dụ: một khách hàng quan tâm đến việc mua ô tô từ hoạt động kinh doanh ô tô của một tập đoàn cũng có thể là một khách hàng có triển vọng lớn cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm của tập đoàn đó. CDP cho phép doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của dữ liệu khách hàng bằng cách chia sẻ các phân khúc khách hàng có thể hành động đó giữa các nhóm và bằng cách thiết lập bảng điều khiển phân tích dự đoán theo thời gian thực để thông báo về xu hướng.
Hành trình của khách hàng
Các công ty thành công là những công ty mà mọi người đều có vai trò trong hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng. Đối với các tập đoàn, hợp tác làm việc giúp đảm bảo tính nhất quán giữa các công ty của họ và xác định các quy tắc gắn kết cho cách tiếp cận toàn diện đối với quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM).
Theo kinh nghiệm của mình, tôi đã thấy các doanh nghiệp giải quyết thành công việc tùy chỉnh hành trình của khách hàng bằng cách quản lý các phần của hành trình đó, sau đó chuyển giao quy trình nền tảng tương tự cho nhóm tiếp theo. Ví dụ: nhóm tiếp thị nhóm có thể làm việc với nhóm tiếp thị của một doanh nghiệp cá nhân để tìm ra các phân khúc khách hàng và quản lý việc khám phá các sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tạo ra sự tương tác với khách hàng tiềm năng. Sau đó, doanh nghiệp cá nhân sẽ sở hữu các chuyển đổi, doanh số bán hàng và dịch vụ cuối cùng.
Tất nhiên, một nền tảng dữ liệu chung và tích hợp mà tôi đã đề cập trước đây phải được cung cấp cho các nhóm để rút ra thông tin chi tiết và điều phối hành trình của khách hàng giữa nhiều nhóm.
Quản lý lòng trung thành
Quản lý lòng trung thành là một trong những đòn bẩy quan trọng mà qua đó các doanh nghiệp tìm cách tương tác với khách hàng của mình một cách liên tục. Nhiều doanh nghiệp trong một tập đoàn có các chương trình khách hàng thân thiết của riêng họ và đôi khi một doanh nghiệp có nhiều chương trình khách hàng thân thiết, tùy thuộc vào đề xuất giá trị và phân khúc mục tiêu. Mặc dù các chương trình khách hàng thân thiết này có hiệu quả đối với một doanh nghiệp riêng lẻ nhưng chúng không nhất thiết mang lại bất kỳ giá trị tổng thể nào cho tổ chức tổng thể. Nếu có bất cứ điều gì, họ có thể làm loãng thương hiệu.
Các tập đoàn sẽ khôn ngoan khi tìm kiếm sự phối hợp trong hoạt động kinh doanh của họ, chẳng hạn như giữa kinh doanh du lịch và khách sạn hoặc trong kinh doanh ô tô và tài chính, đồng thời thiết lập một chương trình khách hàng thân thiết chung. Một chương trình khách hàng thân thiết duy nhất kết nối thương hiệu của tập đoàn với khách hàng và giúp mang lại trải nghiệm độc quyền thông qua các ưu đãi mà một doanh nghiệp riêng lẻ không thể cung cấp được.
Một tập đoàn đã thực hiện thành công sáng kiến này là Virgin, hãng đã tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết duy nhất có tên Virgin Red trên tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm du lịch, bán lẻ và viễn thông. Trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, các công ty bao gồm Tập đoàn Tata (ô tô, tư vấn, hóa chất và đồ uống), Tập đoàn Tương lai (thời trang và siêu thị) và Grab (gọi xe, thanh toán, giao đồ ăn và đặt phòng khách sạn) đang thực hiện các bước trong hướng này.
Kiến trúc công nghệ
Một kiến trúc công nghệ duy nhất là một trong những nền tảng của mọi chuyển đổi kỹ thuật số. Việc áp dụng các giao diện lập trình ứng dụng mở (API) tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ dữ liệu giữa nhiều doanh nghiệp sẽ mở đường cho việc cung cấp trải nghiệm khách hàng theo ngữ cảnh.
Nhiều công ty hiện đã đầu tư vào các giải pháp công nghệ đa dạng và các nhóm thường phát triển sự gắn bó chặt chẽ với một công nghệ cụ thể. Trong những trường hợp này, việc hợp lý hóa công nghệ và hướng nó đến việc mang lại trải nghiệm khách hàng tối ưu có thể là một trong những trở ngại lớn nhất cần vượt qua.
Tôi đã thấy các tổ chức thực hiện nhiều cách tiếp cận khác nhau, trong đó thành công nhất là lựa chọn nhóm công nghệ phù hợp nhất ở cấp độ nhóm, sau đó xây dựng lộ trình nhiều năm để loại bỏ dần các sản phẩm công nghệ không nhất quán ở từng công ty riêng lẻ. Trong lần tham gia gần đây nhất của tôi, ban lãnh đạo đã quyết định áp dụng cấu trúc chung ở cấp độ công ty và với năm doanh nghiệp riêng lẻ của mình.
Tôi đã thấy những người khác lựa chọn áp dụng nhóm công nghệ được sử dụng bởi một trong những doanh nghiệp lớn nhất trong nhóm. Cách tiếp cận này có một số giá trị khi một trong các doanh nghiệp lớn hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác gộp lại. Tuy nhiên, nó không nhất thiết giải quyết được tất cả các trường hợp sử dụng có thể xảy ra và một số doanh nghiệp cuối cùng phải tự bảo vệ mình thông qua các giải pháp tạm thời, do đó làm xói mòn sự thành công của quá trình chuyển đổi.
