Định nghĩa nhanh: Hành trình của khách hàng là một chuỗi các bước – bắt đầu từ nhận thức về thương hiệu trước khi một người trở thành khách hàng – dẫn đến lòng trung thành cuối cùng của khách hàng.
Điểm mấu chốt:
- Trải nghiệm của khách hàng với một thương hiệu được tạo thành từ hành trình của khách hàng — và hàng loạt tương tác xảy ra trong hành trình đó.
- Trong tiếp thị, trải nghiệm khách hàng tốt là kết quả trực tiếp của việc tạo và đưa khách hàng đến với nội dung có liên quan cũng như các tương tác thương hiệu khác mà khách hàng cho là hữu ích hoặc có ý nghĩa.
- Một thương hiệu nên giải quyết những gì khách hàng cần khi họ cần, đồng thời giới thiệu các sản phẩm mới hoặc nâng cấp khi thích hợp.
- Hành trình của khách hàng thực sự không có kết thúc rõ ràng, bởi các thương hiệu phải luôn hướng đến việc làm hài lòng ngay cả những khách hàng trung thành nhất của mình.
- Các nhà tiếp thị hiểu biết biết rằng một kế hoạch hành trình khách hàng tốt luôn có thể tốt hơn. Luôn có chỗ để tối ưu hóa, đặc biệt nếu bạn lắng nghe nhu cầu của khách hàng.
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Kevin Lindsay, giám đốc tiếp thị sản phẩm của Adobe’s Digital Experience.
Công cụ xây dựng hành trình khách hàng là gì?
Biết cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn là rất quan trọng để mang lại trải nghiệm tốt nhất có thể. Để tối ưu hóa những trải nghiệm này, trước tiên người ta phải hiểu hành trình của khách hàng hoặc đơn giản là con đường mà một người thực hiện để chuyển đổi trên trang web.
Tuy nhiên, hành trình của mỗi khách hàng là khác nhau, đặc biệt là ở các ngành khác nhau. Vì lý do này, việc sử dụng công cụ xây dựng hành trình khách hàng (CJB) là rất quan trọng trong việc lập bản đồ cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn.
Trình xây dựng hành trình khách hàng giúp các thương hiệu theo dõi hành vi của người dùng và mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa trong từng giai đoạn.
Các giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng là gì?
Giả sử bạn là khách hàng tiềm năng của một thương hiệu thích hợp. Bạn muốn tìm kiếm một thương hiệu sản xuất bút dành cho người thuận tay trái. Hành trình của khách hàng bắt đầu khi bạn lần đầu tiên biết đến thương hiệu.
Đầu tiên, bạn tìm thấy trang mạng xã hội của thương hiệu bằng cách tìm kiếm trực tuyến, sau đó bắt đầu xem xét các sản phẩm, cân nhắc việc trở thành khách hàng. Cuối cùng, bạn mua thứ gì đó hoặc đăng ký nhận bản tin bút thuận tay trái của họ.
Về phía nhà tiếp thị, nhóm tiếp thị đang cố gắng tìm hiểu thông tin liên lạc và giới thiệu. Khi một người có sự tương tác đồng thuận đầu tiên với một thương hiệu, các nhà tiếp thị sẽ làm việc chăm chỉ để thoải mái chuyển người dùng đó thành khách hàng mới.
Họ hỏi những câu hỏi liên quan như:
- Bạn đã thiết lập tài khoản của mình chưa?
- Bạn đã tải xuống ứng dụng chưa?
- Bạn đã sẵn sàng bắt đầu sử dụng sản phẩm của chúng tôi chưa?”
Trải nghiệm của khách hàng không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Giả sử bạn đặt mua một chiếc bút dành cho người thuận tay trái, nhưng bạn không thể tìm ra cách kích hoạt đầu bút. Bạn sẽ phải liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng của công ty.
Hy vọng rằng những câu hỏi đơn giản hơn của bạn sẽ được trả lời dễ dàng và những vấn đề phức tạp hơn sẽ được giải quyết một cách hấp dẫn và yên tâm. Tương tác hỗ trợ khách hàng này cũng có thể được coi là một giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
Một giai đoạn khác của hành trình khách hàng có thể là tiếp cận thương hiệu. Giả sử bạn hài lòng với chiếc bút thuận tay trái của mình và để lại đánh giá. Thương hiệu này nhận thấy sự hài lòng của khách hàng và gửi cho bạn email về sổ ghi chép đóng bìa xoắn ốc tay trái của họ.
Quá phấn khích, bạn đặt mua một chiếc và phát hiện ra rằng đó là sự bổ sung hoàn hảo cho chiếc bút của bạn. Bạn bắt đầu mua nhiều đồ dùng dành cho người thuận tay trái hơn từ cửa hàng này để làm quà tặng cho câu lạc bộ Những người thuận tay trái tại địa phương của mình và thấy mình phấn khích khi họ công bố một sản phẩm mới: bút chì dành cho người thuận tay trái.
Tại thời điểm đó, bạn đã có đủ tương tác tích cực với thương hiệu này – ngay cả khi có bộ phận hỗ trợ khách hàng – và giờ bạn đã trở thành khách hàng trung thành.
Ví dụ về cây bút thuận tay trái thể hiện sự cần thiết của một thương hiệu trong việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng của họ trong tất cả các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, ngay cả khi khách hàng đã trở nên trung thành.
Một thương hiệu nên giải quyết những gì khách hàng cần khi họ cần, đồng thời giới thiệu các sản phẩm mới hoặc nâng cấp khi thích hợp.
Hành trình của khách hàng thực sự không có kết thúc rõ ràng, bởi các thương hiệu phải luôn hướng đến việc làm hài lòng ngay cả những khách hàng trung thành nhất của mình.
Để đổi lấy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu không chỉ nhận được doanh thu mà còn có thể được quảng bá miễn phí nếu một khách hàng trung thành bắt đầu lan truyền nhận thức bằng cách giới thiệu thương hiệu.
Giả sử câu lạc bộ Những người thuận tay trái tại địa phương của bạn yêu thích những món quà đặc biệt của họ đến mức họ hỏi bạn mua sản phẩm ở đâu và bạn kể cho họ nghe về thương hiệu tuyệt vời đó.
Ngược lại, bạn đã tạo ra một chu trình — nhờ có bạn, giờ đây mọi thành viên trong câu lạc bộ đều biết đến thương hiệu — và bắt đầu hành trình khách hàng của riêng họ.
Các nhà tiếp thị nên lập kế hoạch hành trình của khách hàng như thế nào?
Các nhà tiếp thị không nên sử dụng mẫu bản đồ hành trình khách hàng cứng nhắc, phù hợp với tất cả mọi người. Thay vào đó, họ nên lập kế hoạch cho các loại hành trình khách hàng riêng lẻ, linh hoạt, cho dù dựa trên nhân khẩu học nhất định hay dựa trên đặc điểm khách hàng cá nhân.
Cách tốt nhất để bắt đầu lập bản đồ hành trình khách hàng là xem xét các mô hình về điểm tiếp xúc và điểm yếu của khách hàng cũng như các tuyến đường cụ thể được thực hiện cho từng bước trong hành trình khách hàng của họ.
Nếu bạn thấy các mẫu lặp lại biểu thị một số tính cách người mua nhất định, bạn có thể áp dụng chúng cho một kế hoạch hành trình khách hàng khác.
Một cách khác để bắt đầu quá trình lập bản đồ là đặt ra mục tiêu. Hãy tự hỏi, thương hiệu của chúng ta đang cố gắng làm gì? Làm thế nào để chúng ta có được khách hàng?
Dựa trên những gì chúng ta đã thấy trước đây, một số hành trình điển hình mà khách hàng thực hiện với thương hiệu của chúng ta là gì? Một số hành vi của người dùng cho thấy khách hàng tiềm năng là gì?
Cách duy nhất để ghi lại và phân tích hành vi khách hàng lâu dài là sử dụng dữ liệu. Giả sử một khách hàng tiềm năng đã mua một đôi giày chạy bộ trên một trang web bán lẻ và sử dụng email của họ để được giảm giá đặc biệt cho thành viên.
Cùng một người dùng email đó đăng ký đăng ký dùng thử với thương hiệu phân phối đồ uống thể thao hữu cơ của bạn và được đính kèm với địa chỉ email của họ là tất cả dữ liệu cho thấy họ là một người đam mê chạy bộ. Có thể họ đã từng tương tác với thương hiệu của bạn trước đây và cũng có dữ liệu về điều này.
Thương hiệu của bạn có cơ hội vạch ra những hành trình này và dự đoán những bước mà khách hàng cụ thể này có thể thực hiện. Sau đó, bạn có thể tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng của họ để có hành trình khách hàng tích cực.
Ví dụ về việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng bao gồm dự đoán hành động tốt nhất tiếp theo hoặc ưu đãi tốt nhất tiếp theo. Trên cơ sở khách hàng của công ty, có thể có một số cách khác nhau mà hành trình của khách hàng có thể phát triển.
Các nhà tiếp thị cần phải phản ứng nhanh với những thay đổi khác nhau trong hành vi của khách hàng và chuyển đổi bản đồ hành trình khách hàng cho phù hợp.
Điều quan trọng là phải hiểu quan điểm của khách hàng và tích cực lắng nghe phản hồi của khách hàng. Điều này cũng có nghĩa là phải phản ứng nhanh với những hành động bất ngờ.
Ví dụ: sau một tương tác tồi tệ giữa thương hiệu với dịch vụ khách hàng, một khách hàng trung thành có thể ngay lập tức cắt đứt quan hệ với một công ty, để lại đánh giá tồi tệ trên trang web của họ.
Công ty thậm chí có thể không mong đợi hoặc biết về trải nghiệm dịch vụ khách hàng tiêu cực, nhưng nếu họ không hành động ngay sau khi khách hàng cắt đứt quan hệ, họ có thể mất khách hàng đó vĩnh viễn.
Các nhà tiếp thị sẽ lên kế hoạch đưa ra lời đề nghị hoặc email được cá nhân hóa nhằm nỗ lực khắc phục sai lầm và có khả năng cứu vãn mối quan hệ khách hàng đó.
Bạn có nên tiếp tục cập nhật một kế hoạch hành trình khách hàng tốt không?
Các nhà tiếp thị hiểu biết biết rằng một kế hoạch hành trình khách hàng tốt luôn có thể tốt hơn. Luôn có chỗ để tối ưu hóa, đặc biệt nếu bạn lắng nghe nhu cầu của khách hàng.
Điều quan trọng cần nhớ là hành trình của khách hàng không bao giờ kết thúc. Luôn có điều gì đó mà thương hiệu của bạn có thể làm để tạo ra sự tương tác tích cực, ngay cả khi người đó không còn là khách hàng nữa.
Chúng tôi nhận thấy rằng những khách hàng chỉ thỉnh thoảng mua hàng vẫn muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu ở một mức độ nào đó. Tìm mức độ tương tác phù hợp là chìa khóa, cho dù thông qua nội dung hữu ích, mẹo hữu ích hay thậm chí chỉ thể hiện rằng thương hiệu của bạn chú ý đến hành vi của khách hàng.
Tất cả khách hàng của một thương hiệu đều có những trải nghiệm khác nhau. Một số có thể thất vọng, trong khi những người khác có thể yêu thích sản phẩm và để lại những đánh giá và xếp hạng tích cực.
Và bạn có một nhóm khách hàng ở mức trung bình, những người không hài lòng cũng không không hài lòng. Bạn có thể không nhận được phản hồi từ họ nhưng bạn vẫn nên liên hệ và tạo cơ hội tương tác.
Sự khác biệt giữa hành trình của khách hàng B2B và B2C là gì?
Một trong những khác biệt chính giữa hành trình của khách hàng B2B và B2C là quy trình mua hàng dành cho khách hàng và quy trình thu hút tương ứng dành cho nhà tiếp thị. Đối với B2B, tại một thời điểm nào đó trong hành trình của khách hàng, sẽ có sự thay đổi về những người liên quan.
Những người bắt đầu cuộc hành trình không phải lúc nào cũng là những người trải qua giai đoạn giữa hoặc giai đoạn trung thành của khách hàng.
Ví dụ: người mua B2B có thể mua một số phần mềm cho công ty của họ từ doanh nghiệp phần mềm của bạn. Bạn hy vọng rằng toàn bộ công ty sẽ sử dụng phần mềm của bạn, điều đó có nghĩa là bạn phải liên hệ với nhiều bên liên quan.
Nhưng để đạt được mục tiêu này, bạn phải đưa khách hàng này trải qua một hành trình khách hàng được lên kế hoạch cẩn thận , có sự tham gia của đúng người vào đúng thời điểm. Điều đó cũng có nghĩa là kiểm tra với các bên liên quan và đảm bảo rằng họ đang tận hưởng và nhận được giá trị từ việc mua hàng của mình.
Điều này khác rất nhiều so với hành trình của khách hàng B2C – các thương hiệu lớn hơn thường không duy trì mối quan hệ cá nhân chặt chẽ với khách hàng vì họ không cần phải phụ thuộc vào một tài khoản để có được doanh thu lớn.
Quá trình mua hàng phức tạp này khiến các nhà tiếp thị B2B gặp khó khăn hơn ở một số mặt nhưng lại dễ dàng hơn ở những mặt khác, vì các thương hiệu B2B thường không phải lo lắng về hàng triệu người tiêu dùng riêng biệt hoặc các động lực thị trường khác nhau.
B2B cũng thường có nghĩa là mức đầu tư cao hơn nhiều mà bạn đang cố gắng duy trì và gia hạn vào cuối chu kỳ.
Trải nghiệm của khách hàng liên quan thế nào đến hành trình của khách hàng?
Trải nghiệm của khách hàng với một thương hiệu được tạo thành từ hành trình của khách hàng — và chuỗi tương tác xảy ra trong hành trình đó — hoặc các điểm tiếp xúc.
Một khách hàng có thể có nhiều hành trình trải nghiệm với thương hiệu này, tùy thuộc vào hoàn cảnh sống và bản chất của mối quan hệ thương hiệu.
Đôi khi các nhà tiếp thị nghĩ rằng “trải nghiệm” có nghĩa là nội dung, giống như một trang web cụ thể. Mặc dù đúng là khách hàng có thể trải nghiệm nội dung nhưng trải nghiệm không đồng nghĩa với nội dung.
Trong tiếp thị, trải nghiệm của khách hàng là kết quả trực tiếp của việc tạo và đưa khách hàng đến với nội dung được cá nhân hóa, phù hợp hoặc có ý nghĩa cũng như các tương tác thương hiệu khác.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/customer-journey-builder
