O_mne trium Perfectum_ — Tiếng Latin có nghĩa là “mọi thứ có ba phần đều hoàn hảo.” Cụm từ vẫn giữ nguyên. Đó là lý do tại sao bộ ba truyện lại rất nổi tiếng và những câu chuyện về ba chàng lính ngự lâm, ba chú heo con và ba chú bù nhìn lại gây được tiếng vang lớn. Và tại sao “quy tắc số ba” lại là một công cụ sáng tạo phổ biến.
Ngày nay, những nhà tiếp thị hiện đại giỏi nhất có thể thêm một bộ ba khác vào danh sách: quảng cáo, khán giả và phân tích.
Đó là một sự kết hợp hoàn hảo. Nhưng thực tế là các nhà tiếp thị gặp khó khăn trong việc tích hợp thành công các công cụ tiếp thị và quảng cáo này. Theo Winterberry Group và IAB, các nhà tiếp thị đang “vật lộn với khoảng 30 công cụ riêng biệt trở lên để phân tích, phân phát quảng cáo, phân bổ, nhắm mục tiêu lại, tìm kiếm, tiếp thị trên thiết bị di động và email, CRM, mạng xã hội, quản lý nội dung, v.v.” Đó là 30 công cụ khác nhau không tương tác với nhau.
Và trong một bài báo IAB khác của Mike Sands, một giám đốc điều hành cơ quan truyền thông đã tóm tắt tất cả: “Đó là một mớ hỗn độn nóng bỏng”.
52% nhà tiếp thị cho rằng việc tích hợp công nghệ là trở ngại lớn nhất dẫn đến thành công. Nguồn: Ascend2, Informatica, Dun & Bradstreet
Tuy nhiên, việc hội nhập không hề khó khăn và các rào cản thường là văn hóa cũng như công nghệ. Chúng tôi sẽ xem xét vấn đề từ quan điểm của cả chuyên gia phân tích và người mua phương tiện truyền thông để cho thấy rằng mặc dù họ tiến hành tích hợp từ các góc độ khác nhau nhưng cuối cùng họ đều muốn cùng một điều. Việc tích hợp phân tích, đối tượng và công nghệ quảng cáo mang lại lợi ích cho mọi người và việc hiểu cách những lợi ích đó phát huy tác dụng giữa các nhóm chỉ có thể giúp các chuyên gia phân tích, người mua phương tiện truyền thông và bất kỳ ai ở giữa thúc đẩy văn hóa thay đổi và đổi mới thực sự.
Phân tích cho tương lai
Các chuyên gia phân tích làm việc với hàng tấn dữ liệu mỗi ngày. Tầm Data. Dữ liệu ứng dụng di động. Và nhiều hơn nữa. Phần lớn trong số này là dữ liệu của bên thứ nhất từ nền tảng phân tích, hệ thống CRM, v.v. Nhưng thông thường, đó là dữ liệu của bên thứ hai và bên thứ ba từ nền tảng quản lý dữ liệu (DMP).
Mọi thứ bắt đầu trở nên khó khăn khi họ bắt đầu suy luận những hiểu biết sâu sắc từ dữ liệu đó. Đó là một quá trình phức tạp thay đổi tùy theo từng trường hợp – và nó chắc chắn không phải là một khoa học hoàn hảo.
“Thử thách của chúng tôi là biến điều chưa biết thành điều có thể biết được. Và hơn nữa, vào khả năng hành động. Điều này có nghĩa là kiểm tra một giả thuyết bằng cách phân tích dữ liệu, xây dựng các phương pháp để đo lường kết quả và lặp lại quá trình đó cho đến khi những phát hiện của chúng tôi được tinh chỉnh đủ để chúng hữu ích.”
Nhà khoa học dữ liệu Kevin Safford
và Hiệu trưởng, Công nghệ đổi mới Austin
Nhưng thách thức thực sự là cố gắng truy cập, phân tích và sử dụng dữ liệu quảng cáo của công ty — mọi thứ xảy ra trước khi khách hàng tương tác với quảng cáo. Có một bức tường ảo ngăn cách các nhà phân tích khỏi tất cả thông tin quan trọng đó, ngay cả khi họ đang sử dụng giải pháp phân tích mạnh mẽ. Nếu giải pháp đó không thể tương tác với giải pháp quảng cáo của họ thì họ sẽ không thể đi đến đâu.
Để khắc phục điều này, họ cần một sự tích hợp mượt mà có thể phá bỏ bức tường ảo đó. Một giải pháp cho phép họ xem những bước quan trọng đầu tiên trong hành trình của khách hàng trước khi họ tương tác với quảng cáo. Với sự tích hợp như thế này, các chuyên gia dữ liệu có thể tối đa hóa vai trò phân tích của mình, mang lại những hiểu biết sâu sắc nhất có thể về hành trình của khách hàng và từ đó thúc đẩy sự thay đổi có ý nghĩa.
Sự tích hợp như vậy bắt đầu bằng việc sắp xếp trật tự kho dữ liệu của thương hiệu.
Chuyên gia dữ liệu cần đưa các phân khúc đối tượng từ DMP như Adobe Audience Manager vào công cụ phân tích như Adobe Analytics. Việc kết hợp này sẽ khuếch đại dữ liệu đó, tạo ra một trụ cột mạnh mẽ có thể cung cấp thông tin cho việc khám phá, phân khúc và tối ưu hóa đối tượng, giúp làm phong phú thêm hồ sơ khách hàng, từ đó giúp các nhà tiếp thị cá nhân hóa tốt hơn nữa. Đây là lý do tại sao chúng tôi tích hợp DMP, Công cụ quản lý đối tượng, với công cụ phân tích của chúng tôi, Analytics, vào một nền tảng hợp nhất — nền tảng đầu tiên trong ngành.
Đây là cách nó hoạt động:
Bằng cách này, dữ liệu được thu thập sẽ xây dựng hồ sơ đối tượng một cách nhanh chóng và hiệu quả, kết hợp các lượt truy cập với đúng người mọi lúc. Analytics giúp hình thành cái nhìn rõ ràng về khách hàng của công ty và sau đó các chuyên gia dữ liệu có thể làm phong phú thêm cái nhìn đó bằng dữ liệu của bên thứ hai và bên thứ ba trong Công cụ quản lý đối tượng. Điều này chuẩn bị cho các phân đoạn hành động trong các ứng dụng hướng tới khách hàng khác trong công nghệ tiếp thị của bạn.
Một phần như vậy là giải pháp quảng cáo như Adobe Ads Cloud. Việc kết hợp Đám mây quảng cáo với Analytics và Trình quản lý đối tượng sẽ mang lại bức tranh đầy đủ hơn về hành trình của khách hàng. Sự kết hợp này cho phép các chuyên gia phân tích phân tích sâu hơn về hiệu suất của nền tảng tìm kiếm và bên cầu (DSP) thông qua tính năng báo cáo đặc biệt của chúng tôi, Không gian làm việc Phân tích, trong Analytics. Điều này cho phép tất cả dữ liệu trong Đám mây quảng cáo được đưa vào Analytics để các nhà phân tích có thể phân tích tất cả số liệu họ sử dụng để tối ưu hóa.
Việc tích hợp này cũng cho phép các nhà phân tích xem tất cả dữ liệu Tìm kiếm có trả tiền của Google, Bing và Yahoo Gemini cạnh nhau trong Analytics. Điều này giúp các chuyên gia phân tích dễ dàng thu thập báo cáo hiệu suất hơn, sau đó họ có thể gửi nhanh chóng cho người mua phương tiện truyền thông và nhà tiếp thị tìm kiếm có trả tiền.
Ngoài ra, các nhà phân tích có thể giải phóng thời gian để tập trung vào các nhiệm vụ khác bằng cách cho phép nhóm tìm kiếm và hiển thị tận dụng dữ liệu phong phú trong Analytics mà không cần đào tạo chuyên sâu về Analytics.
WestJet kết hợp quảng cáo và phân tích để tạo các chiến dịch hấp dẫn dựa trên dữ liệu.
“Các giải pháp Adobe Experience Cloud tích hợp có giá trị to lớn. Bằng cách sử dụng nền tảng Adobe thống nhất, chúng tôi có các công cụ để nắm bắt luồng dữ liệu và đưa ra các chiến lược nhằm chia sẻ thông điệp về dịch vụ và tiết kiệm trên các kênh.”
Jason Wiegand
Giám đốc phân tích và tối ưu hóa kỹ thuật số, WestJet
Đám mây quảng cáo và Analytics cùng nhau cho phép hiểu rõ hơn về số lần hiển thị, số lần nhấp, chi phí, vị trí trung bình và điểm chất lượng. Dữ liệu đó có thể được sử dụng trong Không gian làm việc Phân tích để xây dựng các dự án phân tích tùy chỉnh với bảng, hình ảnh trực quan, thành phần, v.v. Với tất cả những thông tin chi tiết về quảng cáo này, các nhóm có thể nuôi dưỡng hành trình của khách hàng và giúp đỡ lẫn nhau trong toàn bộ doanh nghiệp để hiểu được toàn bộ hành trình của khách hàng. Và sau đó đưa ra quyết định tốt hơn.
Một cách mới để quảng cáo
Người mua phương tiện truyền thông phải đối mặt với một vấn đề rất giống với các chuyên gia dữ liệu — nhưng những thách thức cụ thể mà họ phải giải quyết về cơ bản là khác nhau.
Thay vì cố gắng thu thập thông tin chi tiết từ dữ liệu, mục tiêu của người mua phương tiện truyền thông là tiếp cận đúng đối tượng, đúng nơi, đúng thời điểm và với mức giá phù hợp. Ngoài ra, họ muốn tạo ra dữ liệu quảng cáo phong phú mà sau đó nhóm dữ liệu có thể phân tích, nhờ đó, họ có thể giúp người mua phương tiện truyền thông đưa ra quyết định quảng cáo thậm chí còn tốt hơn.
“Nắm bắt phân tích. Suy cho cùng, nếu bạn không biết chiến dịch đang hoạt động như thế nào thì làm sao bạn có thể mong đợi cải thiện được?”
Eric Greener
Đối tác sáng lập, ExactDrive
Trước đó, chúng tôi đã đề cập đến bức tường ảo ngăn cách các nhà phân tích với dữ liệu quảng cáo. Nhưng bức tường đó là một vấn đề cả hai mặt. Các chuyên gia quảng cáo có cái nhìn sâu sắc về tất cả hoạt động phân phối quảng cáo, nội dung sáng tạo và hơn thế nữa. Nhưng một khi khách hàng tương tác với quảng cáo, họ sẽ biến mất. Việc này trở nên khó khăn và thậm chí không thể biết được họ đang làm gì trên trang web hoặc trong ứng dụng. Và ngay cả khi nhóm quảng cáo có mối quan hệ chặt chẽ với nhóm dữ liệu, họ sẽ phải đào sâu và làm việc chăm chỉ để khám phá ngay cả những thông tin chi tiết đơn giản nhất từ dữ liệu sau tương tác.
Những thách thức này có thể gây khó khăn, lãng phí nguồn tài nguyên quý giá có thể được sử dụng ở nơi khác. Điều này một lần nữa dẫn đến sự hội nhập.
Cũng giống như Analytics, quảng cáo thực sự hiệu quả cần có DMP mạnh mẽ như Adobe Audience Manager. Khi Công cụ quản lý đối tượng và Đám mây quảng cáo kết hợp với nhau, họ sẽ cung cấp một nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất giúp phân phối quảng cáo phù hợp đến đúng đối tượng, ngay khi họ muốn.
Sự tích hợp này cũng mở ra những lợi ích chính sau:
Tối đa hóa dữ liệu
Nhập dữ liệu từ tất cả các nguồn và liên kết chúng vào một hồ sơ người dùng duy nhất. Sau đó đẩy nó vào Đám mây quảng cáo để hành động.
Cung cấp trải nghiệm thời gian thực nhất quán
Tạo đối tượng mạnh mẽ chỉ bằng cách kích hoạt theo thời gian thực cho các chiến dịch truyền thông được nhắm mục tiêu thông minh hơn và thông minh hơn.
Cải thiện mức độ tương tác thông qua đối tượng tốt hơn
Đảm bảo trải nghiệm nhất quán ở mọi nơi bằng cách mở rộng đối tượng đến các kênh sở hữu và đưa dữ liệu ngoại tuyến vào.
Thúc đẩy nhiều kết quả kinh doanh hơn, nhanh hơn và dễ dàng hơn
Giúp các nhóm hoạt động hiệu quả hơn bằng cách tập trung thời gian và nỗ lực của họ bằng công nghệ hợp nhất và quy trình làm việc hợp lý.
Và một lần nữa, bức tranh chưa hoàn chỉnh cho đến khi công nghệ quảng cáo và DMP được kết hợp với Analytics.
Theo dõi phân tích sự kiện cuối cùng trong Đám mây quảng cáo cho phép nhà quảng cáo sử dụng Analytics để theo dõi các sự kiện đã biết gần đây nhất mà khách hàng đã thực hiện, bao gồm cả chuyển đổi nhấp qua lần cuối và chuyển đổi xem qua lần cuối. Sử dụng cả Đám mây quảng cáo và Analytics để xem chi tiêu quảng cáo dẫn đến hành vi trên trang web và các mục tiêu kinh doanh quan trọng như doanh thu như thế nào. Ngoài ra, hãy chuyển dữ liệu Analytics vào Đám mây quảng cáo để sử dụng trong báo cáo và tối ưu hóa.
Sự tích hợp này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những điều sau:
- Kết hợp các phương tiện truyền thông trả phí và các hành động tại chỗ để nắm bắt đầy đủ mọi động lực quảng cáo điểm tiếp xúc của Analytics.
- Chuyển dữ liệu Analytics vào DSP để cải thiện thuật toán tối ưu hóa và báo cáo nhằm thúc đẩy hiệu suất chiến dịch bằng cách hiểu rõ các hành động giữa kênh.
- Sử dụng thẻ Analytics đã có sẵn trên trang web mà không ảnh hưởng đến việc tải trang.
- Cải thiện trình kết nối Trình quản lý chiến dịch Doubleclick (DCM) bằng cách chuyển chi phí một cách chính xác, điều này không làm gián đoạn cuộc gọi Analytics khi bắt đầu mỗi lượt truy cập. Điều này giúp giảm nhu cầu “điều chỉnh” khoảng thời gian Analytics chờ DCM trả về dữ liệu lần hiển thị.
- Phân lớp dữ liệu tâm lý, hành vi, lượng người xem và dữ liệu của bên thứ nhất về độ tuổi và giới tính, tạo mục tiêu thực sự cho trải nghiệm truyền hình phù hợp và cá nhân hóa hơn. Kiểu nhắm mục tiêu theo hướng dữ liệu này cũng cho phép tạo kế hoạch truyền hình tuyến tính được xây dựng riêng cho các đối tượng duy nhất.
Thành công trong hội nhập
Nguồn: Adobe.
Những lợi ích này giúp cải thiện thông tin chi tiết về cách quảng cáo thúc đẩy hành vi trên trang web, cải thiện chiến dịch và trải nghiệm khách hàng tốt hơn cho thương hiệu.
Việc tích hợp Đám mây quảng cáo với Analytics thật dễ dàng. Tất cả những gì bạn cần là tên bộ báo cáo Analytics và các biến chuyển đổi đang được sử dụng. Chúng tôi cũng có thể khai thác các biến được thiết kế riêng cho Đám mây quảng cáo. Sau đó, tất cả những gì còn lại là đặt số liệu cần lấy cũng như các thông số theo dõi. Và thế là xong – nó đã sẵn sàng hoạt động.
Xem cách Dr. Pepper Snapple Group biến quảng cáo dựa trên dữ liệu thành hiện thực và hiểu rõ hơn về hoạt động mua phương tiện truyền thông của họ.
“Nhóm Adobe đã đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giúp tôi thực sự suy nghĩ không chỉ về cách chúng tôi mua phương tiện truyền thông mà còn tại sao chúng tôi lại mua những thứ chúng tôi đang mua – làm cách nào để chúng tôi có thể trở nên tốt hơn? Làm thế nào chúng ta có thể thông minh hơn? Ngoài ra, chúng tôi có thể áp dụng loại phân tích nào để thực sự giúp chúng tôi nâng cao tiêu chuẩn cho những gì chúng tôi đang làm?”
Brit Sundberg
Giám đốc, Phương tiện truyền thông lập trình nội bộ, Tập đoàn Dr. Pepper Snapple
Đám mây quảng cáo và Analytics hỗ trợ phân đoạn đơn giản dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất. Tuy nhiên, việc thêm Trình quản lý đối tượng vào danh sách kết hợp sẽ khuếch đại toàn bộ quá trình, tăng cường phân khúc và lập hồ sơ để phân phối quảng cáo mạnh mẽ, cá nhân và được tối ưu hóa cho chính xác đối tượng mà người mua truyền thông đang nhắm mục tiêu. Ngay khi họ muốn chúng.
Quảng cáo, khán giả và phân tích với sức mạnh của ba
Tích hợp tốt hơn cho doanh nghiệp. Nó làm cho công việc hàng ngày trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Nó giúp các chuyên gia dữ liệu có được thông tin chi tiết tốt nhất từ dữ liệu của họ và giúp người mua phương tiện truyền thông có được cái nhìn rõ ràng nhất về khán giả của họ. Với sự tích hợp dẫn đầu thị trường của Analytics, Trình quản lý đối tượng và Đám mây quảng cáo, tất cả các nhóm đều có quyền truy cập vào một sự tích hợp chưa từng có có thể giúp họ giao tiếp với nhau hiệu quả hơn. Và nó có thể hướng dẫn họ trên con đường hướng tới những trải nghiệm cá nhân hóa đáng kinh ngạc.
