Định nghĩa nhanh: Quản lý hành trình khách hàng là quá trình tìm ra cách tốt nhất để tương tác với khách hàng ở từng giai đoạn của khách hàng ở mỗi giai đoạn trong hành trình của khách hàng để tiếp tục đưa họ đi qua kênh bán hàng.
Những điểm chính:
- Lập bản đồ hành trình khách hàng cho phép các công ty hiểu hành vi của khách hàng để cung cấp thông tin về trải nghiệm của khách hàng.
- Các công ty cần một cách để xử lý và phân tích dữ liệu như một phần của nền tảng tiếp thị vững chắc nói chung để quản lý thành công hành trình của khách hàng.
- Quản lý hành trình khách hàng theo dõi khách hàng qua tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng, tất cả đều cung cấp cho công ty những hiểu biết sâu sắc mà họ cần để tương tác với khách hàng cấp cao tại những điểm tiếp xúc quan trọng nhất.
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Chaewon Hwang, giám đốc tiếp thị sản phẩm của Adobe Campaign.
Hành trình của khách hàng là gì?
Hành trình của khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách hàng với thương hiệu, từ thời điểm tiếp xúc đầu tiên cho đến khi khách hàng rời đi. Nó bắt đầu với giai đoạn nhận thức, nơi khách hàng tìm hiểu về thương hiệu và bắt đầu tương tác. Sau đó, khách hàng sẽ tìm hiểu thêm về thương hiệu và mua hàng. Hành trình của khách hàng chỉ kết thúc nếu khách hàng ngừng hoàn toàn gắn kết với thương hiệu.
Quản lý hành trình khách hàng là gì?
Các công ty cần tạo ra các chiến lược để giữ khách hàng quan tâm và quay trở lại. Quản lý hành trình khách hàng (CJM) là quá trình xác định thông tin nào khách hàng cần trong từng giai đoạn của hành trình để chuyển họ sang bước tiếp theo.
Ví dụ: nếu khách hàng đang tìm hiểu về một thương hiệu, công ty cần biết cách thuyết phục họ mua hàng. Và sau khi khách hàng mua hàng, CJM bao gồm các bước để biến cá nhân đó thành khách hàng thường xuyên.
Quản lý hành trình của khách hàng liên quan đến việc xác định loại thông điệp nào sẽ gửi đến khách hàng và thời điểm thu hút họ vào từng giai đoạn của quy trình mua hàng.
Một trong những lợi ích của quản lý hành trình khách hàng là các công ty có thể tìm ra khách hàng nào có giá trị trọn đời cao nhất và sử dụng các công cụ cũng như phương pháp tiếp thị để giữ chân những khách hàng đó và chuyển qua kênh chuyển đổi. Thành công của CJM được xác định bởi mức độ tương tác trong chính kênh hoặc khả năng thương hiệu chuyển khách hàng sang giai đoạn tiếp theo của quá trình chuyển đổi.
Các giai đoạn của quản lý hành trình khách hàng là gì?
Nó bắt đầu với việc hợp nhất dữ liệu. Lý tưởng nhất là các công ty sẽ có tất cả dữ liệu được thu thập từ các điểm tiếp xúc khác nhau ở một nơi để họ có thể có được cái nhìn toàn diện về khách hàng của mình.
Tiếp theo, họ muốn có thể phân chia khách hàng thành các “nhóm” hành trình khách hàng khác nhau để xác định khách hàng nào đang ở trong giai đoạn nào.
Sau đó, với nền tảng tiếp thị của mình, họ sẽ gửi tin nhắn qua email, SMS, tin nhắn đẩy, tin nhắn trong ứng dụng, thư trực tiếp, trung tâm cuộc gọi và mạng xã hội để tiếp cận đối tượng, tùy thuộc vào sở thích của khách hàng.
Để khép lại vòng lặp, công ty sẽ phân tích xem khách hàng nào phản ứng với loại thông điệp nào trong giai đoạn nào của hành trình và liệu chiến dịch tiếp thị của họ có thành công hay không. Để làm được điều đó, họ sẽ cần mọi thứ từ phần dữ liệu đến phần phân tích.
Những công cụ nào cần thiết để quản lý hành trình khách hàng?
Các công ty cần các công cụ để phân khúc, tiếp thị và phân tích quản lý dữ liệu. Khi phải quyết định sử dụng công cụ và nền tảng nào, lý tưởng nhất là một thương hiệu sẽ sử dụng nhiều giải pháp từ một công ty để duy trì tính nhất quán.
Đối với phần dữ liệu, có các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) cung cấp khả năng hợp nhất và phân đoạn dữ liệu cùng một lúc. Các nền tảng tiếp thị có xu hướng tập trung hơn một chút vào chính phần tiếp thị. Họ cung cấp tính năng hợp nhất dữ liệu, nhưng nó không mạnh bằng CDP. Phần phân tích nhìn chung tương tự như CDP, nhưng nó cung cấp nhiều thông tin chi tiết hơn về những hành động mà thương hiệu có thể thực hiện tiếp theo thay vì chỉ thực hiện phân khúc.
Trong một thế giới lý tưởng, tất cả các nền tảng và nhóm sẽ hoạt động liền mạch với nhau, nhưng trên thực tế, có nhiều nhóm khác nhau trong các công ty lớn hơn sử dụng các công cụ khác nhau, điều này có thể gây ra sự gián đoạn trong quá trình. Chẳng hạn, Đội A có thể không biết đội B đang sử dụng cái gì. Vì vậy, chẳng hạn, nếu nhóm A bắt đầu sử dụng Oracle nhưng nhóm B lại đăng ký một dịch vụ đẩy di động khác , như Braze, thì bạn sẽ bị gián đoạn. Kịch bản tốt nhất là một công ty sử dụng một giải pháp duy nhất cung cấp mọi thứ từ hợp nhất dữ liệu, tiếp thị đến phân tích, nhưng trong hầu hết các trường hợp, nó không thực sự hoạt động theo cách đó.
Làm thế nào để các thương hiệu xác định nên sử dụng công cụ nào?
Họ cần tìm ra công cụ nào sẽ hoạt động tốt nhất với chiến lược của công ty họ. Ví dụ: nếu đó là một công ty khởi nghiệp, họ thường sẽ sử dụng công cụ rẻ nhất có thể giúp họ tập hợp dữ liệu lại với nhau. Họ thậm chí có thể xây dựng nền tảng riêng để xem xét tất cả các hoạt động của khách hàng.
Sau đó, từ đó, họ sẽ bắt đầu thực hiện phân đoạn cơ bản. Khi họ có đủ dữ liệu để có thể xác định hành trình của khách hàng và đó là gì, họ sẽ bắt đầu triển khai các chiến dịch tiếp thị để đảm bảo tiếp cận tất cả khách hàng trong một phân khúc nhất định và khuyến khích họ chuyển sang giai đoạn tiếp theo của hành trình .
Các công ty bắt đầu quản lý hành trình khách hàng như thế nào?
Các thương hiệu thường bắt đầu bằng việc phân khúc cơ bản – những việc đơn giản như khách hàng đã mua sản phẩm A trong 30 ngày qua. Sau đó, khi họ thu thập đủ dữ liệu để có thể hiểu khách hàng nào đang trong giai đoạn nhận biết và khách hàng nào đang trong giai đoạn mua hàng hoặc giữ chân, họ có thể khởi chạy nhiều chiến dịch tiếp thị được phân khúc hơn nữa để nhắm mục tiêu vào các nhóm khách hàng khác nhau.
Thực tiễn tốt nhất về quản lý hành trình khách hàng là gì?
Điều quan trọng là phải có tất cả dữ liệu ở một nơi để các công ty có thể có được cái nhìn toàn diện về khách hàng và xác định các giai đoạn quan trọng đối với thương hiệu. Vì vậy, việc có thể lấy tất cả dữ liệu từ các điểm tiếp xúc khác nhau sẽ là điều đầu tiên mà các thương hiệu cần làm.
Các thương hiệu cũng nên chú ý đến việc tăng tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn và thậm chí trong giai đoạn đó bằng cách thực hiện thử nghiệm A/B trên các chiến dịch tiếp thị khác nhau để tìm ra thông điệp nào cải thiện mức độ tương tác của khách hàng.
Một số lỗi phổ biến khi quản lý hành trình khách hàng là gì?
Rất nhiều công ty vẫn gặp vấn đề với silo dữ liệu. Họ gặp khó khăn khi đưa tất cả dữ liệu của mình về một nơi. Và ngay cả khi có, họ cũng không suy nghĩ theo thời gian thực, vì vậy rất khó để nắm bắt thông tin theo thời gian thực cùng một lúc trên nhiều điểm tiếp xúc của họ. Ngay cả khi các công ty có tất cả dữ liệu ở một nơi thì vẫn khó có thể rút ra được thông tin chi tiết.
Rất nhiều công ty không biết phải làm gì với dữ liệu, vì vậy cuối cùng họ thực hiện phân khúc cơ bản, nhưng hơn thế nữa, họ không biết khách hàng nào thường thuộc giai đoạn nào. Điều đó khiến việc hiểu các bước tiếp theo để tăng chuyển đổi cho mỗi kênh trở nên khó khăn hơn.
Để vượt qua những thách thức này, trước tiên các công ty cần bắt đầu bằng cách triển khai phần hợp nhất dữ liệu. Đối với các công ty lớn hơn, đó là một công việc khó khăn hơn vì họ cần nói chuyện với các nhóm khác nhau đang sử dụng các cơ sở dữ liệu khác nhau. Vì vậy, nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực đối với các công ty có dữ liệu nằm rải rác ở nhiều nơi khác nhau. Nó đòi hỏi phải trao đổi giữa các nhóm khác nhau và sau đó chọn một công cụ thực sự có thể tập hợp tất cả dữ liệu lại với nhau.
Một số công ty không cảm thấy cần thiết phải bắt đầu sử dụng các công cụ quản lý hành trình của khách hàng — họ có thể không biết những thứ này tồn tại, họ có thể chưa cảm thấy mình đạt đến cấp độ đó hoặc họ có thể không nghĩ rằng những công cụ này sẽ giúp họ làm những việc mà họ muốn làm.
Các công ty có thể nói: “Ồ, tôi muốn thực hiện tiếp thị có mục tiêu. Khi khách hàng A hoàn thành hành động A, tôi muốn đề xuất hành động B ngay sau đó.” Điều này được thực hiện dễ dàng hơn khi công ty hoàn thành phân tích quản lý hành trình khách hàng của mình. Nhưng đôi khi họ có thể không nghĩ rằng đó là hành động bắt buộc trước khi tung ra các chiến dịch tiếp thị mục tiêu của mình.
Quản lý hành trình khách hàng sẽ tiếp tục được cải thiện như thế nào?
Việc xử lý dữ liệu hiện được thực hiện gần như theo thời gian thực, nhưng những tiến bộ trong tương lai có thể cho phép việc này diễn ra trong thời gian thực thực tế, do đó, dữ liệu sẽ được đồng bộ hóa ngay lập tức thay vì phải chờ 24 đến 48 giờ. Một lớp khác sẽ là trí tuệ nhân tạo và học máy. Hầu hết các nền tảng đều chưa đạt đến mức cần thiết với AI và do đó, sự phát triển liên tục của công nghệ sẽ cung cấp nhiều thông tin chi tiết hữu ích hơn.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/customer-journey-management
