Rất ít ngành khai thác được sức mạnh của sự lựa chọn – hoặc thử thách ý chí – giống như ngành kinh doanh truyền thông và giải trí. Người tiêu dùng có ý kiến mạnh mẽ về việc sử dụng thời gian của họ ở đâu và như thế nào. Họ càng được cá nhân hóa nhiều thì họ càng mong đợi nhiều hơn. Xu hướng này thậm chí còn bắt đầu ảnh hưởng đến chương trình, như Black Mirror: Bandersnatch của Netflix, cho phép người xem xác định số phận của nhân vật chính.
Việc thay đổi thói quen xem có thể so sánh với thói quen ăn uống và ăn kiêng mới nhất. Thông thường, vấn đề không phải là ăn ít mà là ăn thông minh hơn. Tập trung vào chất lượng thực phẩm thực sự có thể dẫn đến kết quả mong muốn của bạn – và người tiêu dùng truyền thông và giải trí (M&E) đang phản ánh hành vi này.
Các xu hướng khác như phong trào dọn dẹp cuộc sống số của chúng ta nghe có vẻ đe dọa các nhà quảng cáo nhưng thực tế người xem đang đọc và xem nhiều hơn bao giờ hết. Nhờ các dịch vụ phát trực tuyến, các loạt phim thậm chí còn bắt đầu thấy lượng người xem tăng lên giữa các mùa. Điều này có thể là do có quá nhiều lựa chọn để lựa chọn, khiến người xem trở nên kén chọn hơn và chuyên tâm hơn với những lựa chọn mà họ chọn.
Các nhà quảng cáo cần vượt qua sự cạnh tranh và tạo sự khác biệt cho các dịch vụ của họ để thu hút người xem. Đó không phải là nhiệm vụ dễ dàng.
Xây dựng chế độ ăn uống cân bằng
Đối với ngành M&E, bối cảnh quảng cáo gần đây đã phản ánh sự thiếu đa dạng – tương tự như việc một người nào đó đang áp dụng chế độ ăn kiêng hạn chế, chỉ có một nguồn. Thay vì xem xét kiểm duyệt nhiều kênh khác nhau, họ lại tập trung vào Google, Facebook và Amazon.
Với 47 phần trăm những người trong độ tuổi 22–45 hoàn toàn không xem nội dung nào trên các kênh truyền hình cáp truyền thống, các kênh truyền hình chính như Facebook và Google có vẻ như là một lựa chọn hiển nhiên cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tìm chỗ đứng trong bối cảnh đang thay đổi của việc tiêu thụ phương tiện truyền thông. Nhưng các nhà quảng cáo cần cẩn thận khi phụ thuộc quá nhiều vào các kênh này. Thay vào đó, họ cần tìm hiểu xem những người xem đó đang dành thời gian ở đâu và xây dựng các hoạt động tương tác có mục tiêu để gặp họ ở đó. Ví dụ: bằng cách hiểu khán giả truyền hình trước đây hiện đăng ký các podcast có liên quan, nhà quảng cáo có thể ưu tiên ngân sách truyền thông một cách chiến lược hơn.
Theo “Đòi hỏi trải nghiệm quảng cáo tốt hơn” của eMarketer, hơn một phần tư người tiêu dùng Hoa Kỳ đã sử dụng trình chặn quảng cáo trực tuyến vào năm 2018, một con số được thúc đẩy bởi sự hoài nghi đối với quảng cáo nói chung và con số này được dự đoán sẽ tăng đều đặn trong những năm tới. Đối với các nhà quảng cáo M&E, điều này nhắc lại thực tế rằng mục đích chính là cung cấp cho khán giả những lựa chọn phù hợp với sở thích riêng của họ. Có thể rõ ràng rằng bộ phim bom tấn về kẻ giết người mới nhất là một đề xuất tồi đối với những người đam mê phim tài liệu, nhưng các nhà quảng cáo cần tìm hiểu sâu hơn.
Chuyển sang công nghệ
Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho nội dung họ lựa chọn, các nhà quảng cáo M&E cần sớm thu hút được sự chú ý của họ trong quá trình lựa chọn. Sử dụng các công cụ mới nhất để cung cấp cho người tiêu dùng những món chính xác trong thực đơn mà họ đang thèm.
1. KẾ HOẠCH BỮA ĂN CHO MỘT NGƯỜI, KHÔNG PHẢI CHO KHÁC NHAU
Cá nhân hóa và siêu phân khúc, vốn đã được coi là cổ phần trong các ngành công nghiệp, là những ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu M&E. “Giờ đây, khi người xem có sẵn số lượng video dường như vô hạn, các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc sử dụng hành vi của người xem để đưa ra đề xuất tốt hơn. Michael Goldstein, người đứng đầu chiến lược kỹ thuật số M&E của chúng tôi, giải thích: “Những trải nghiệm cần phải được tạo ra một cách thủ công cho người tiêu dùng theo cách được cá nhân hóa giống như trải nghiệm từ bạn bè trên mạng xã hội hoặc xung quanh máy làm mát nước”. Nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên lịch sử xem của một phân khúc đối tượng cụ thể thậm chí còn trở thành thách thức lớn hơn khi người sáng tạo tham gia vào một cuộc chạy đua vũ trang về thu hút và chi tiêu cho nội dung. Công ty nghiên cứu Ampere Analysis báo cáo rằng Disney đã chi khoảng 22 tỷ USD cho nội dung gốc và mua lại, trong khi Variety dự đoán rằng Netflix sẽ chi 15 tỷ USD cho nội dung vào năm 2019. Khi bạn chỉ có một số lượng nhỏ chương trình được cung cấp, quảng cáo bao trùm sẽ nhắm mục tiêu rộng rãi. phạm vi người xem có ý nghĩa. Khi con số đó tăng theo cấp số nhân thì nó không còn tác dụng nữa.
Trí tuệ nhân tạo (AI) đã mang lại cho các nhà quảng cáo một bước tiến lớn trong việc cá nhân hóa. Netflix, Spotify và YouTube đều sử dụng thuật toán dựa trên hoạt động của người dùng để đề xuất nội dung được nhắm mục tiêu trong ứng dụng, cho phép người tiêu dùng thực hiện những khám phá mới phù hợp với sở thích của họ. AI cũng hỗ trợ Google Assistant và Amazon Alexa, đồng thời công nghệ này đang bắt đầu đưa ra các đề xuất phù hợp dựa trên hành vi của người dùng. Nếu bạn yêu cầu Alexa cho bạn xem một bộ phim hài, cô ấy sẽ hiển thị danh sách các bộ phim và chương trình hài hước. Chức năng này được thiết lập để phát triển sâu hơn khi các thương hiệu truyền thông mở rộng quy mô và thu được nhiều nội dung hơn. Britcher nói rằng sự phát triển AI sẽ cho phép các nhà xuất bản và đài truyền hình “xây dựng nền tảng công nghệ để cung cấp các giải pháp được xây dựng trên dữ liệu của bên thứ nhất – cho phép xử lý dữ liệu và khoa học dữ liệu ở quy mô lớn hơn nhiều để lập hồ sơ và phân khúc đối tượng, tối ưu hóa chiến dịch và phân bổ hiệu suất trong không gian quảng cáo có lập trình.” Được trang bị dữ liệu này, nhà quảng cáo có thể cung cấp quảng cáo được nhắm mục tiêu cụ thể dựa trên nội dung phân khúc người xem đang xem để phân phát nội dung quảng cáo được cá nhân hóa cao.
2. KHÁM PHÁ PHÁT TRIỂN CÓ NGHĨA LÀ TIÊU CHUẨN AN TOÀN PHÁT TRIỂN.
Chế độ ăn kiêng theo mốt thường dựa vào uy tín của người phát ngôn hoặc người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng. Và nếu người có ảnh hưởng đó rao bán một chế độ ăn kiêng không có thật, nó có thể khiến người tiêu dùng cảnh giác và ít có khả năng thử chế độ ăn tiếp theo. Tương tự, người dùng trao niềm tin khi cho phép nhà quảng cáo truy cập vào dữ liệu của họ. Nếu lạm dụng sẽ khó lấy lại niềm tin của họ trong tương lai. Các nhà quảng cáo cần sử dụng thông tin của người tiêu dùng một cách thận trọng, tuân thủ cả các quy định chính thức và kỳ vọng của người tiêu dùng khi sử dụng dữ liệu cho mục đích nhắm mục tiêu.
Mọi thứ từ GDPR và Quyền riêng tư điện tử đến Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California đều có thể tác động đến cách các công ty truyền thông hiểu và nhắm mục tiêu đến khán giả của họ. Một số thương hiệu đang thực hiện các bước để truyền đạt rõ ràng hơn các hoạt động chia sẻ dữ liệu của họ thông qua các hộp bật lên và trang thông tin. Những người khác đang quay lưng lại hoàn toàn với dữ liệu và cookie của bên thứ ba, thay vào đó dựa vào người tiêu dùng để chia sẻ thông tin thông qua hành vi và mức tiêu dùng của bên thứ nhất. Dù bằng cách nào, đó là chìa khóa để tôn trọng dữ liệu của người tiêu dùng. Hãy cho khách hàng của bạn biết cách bạn sử dụng dữ liệu của họ và cung cấp cho họ tùy chọn đưa ra sự đồng ý hoặc từ chối, nếu cần. Nếu họ biết việc thu thập dữ liệu sẽ tạo ra đề xuất tốt hơn thì có nhiều khả năng họ sẽ chọn tham gia hơn.
3. XU HƯỚNG HOT NHẤT HÔM NAY, THỰC PHẨM NGÀY MAI.
Lĩnh vực M&E đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Và không có gì – kể cả nhu cầu của người tiêu dùng – cho thấy điều này sẽ chậm lại. Trong tương lai, các công ty này cũng sẽ phải tạo ra những trải nghiệm đa thiết bị mới để thu hút sự quan tâm của khán giả. “Triển vọng Truyền thông và Giải trí Toàn cầu 2018–2022” của PwC dự đoán rằng doanh số bán hàng từ trò chơi, ứng dụng và video VR sẽ tăng gấp 5 lần từ năm 2017 đến năm 2022 và nhiều thương hiệu M&E đã bắt đầu kết hợp công nghệ này. Ví dụ: The Guardian đã kết hợp một ứng dụng VR miễn phí, có thể tải xuống với các cơ hội nhấp qua để mua tai nghe Google Cardboard mà người tiêu dùng có thể sử dụng để tham gia vào trải nghiệm VR phong phú. Ở những nơi khác, NetVR và NBA đã hợp tác để cung cấp trải nghiệm VR cho những người đăng ký LeaguePass của NBA, trong khi sự thành công của Pokémon Go đã ảnh hưởng đến Apple và Google để phát triển công nghệ AR di động của riêng họ. Chưa kể Project Aero của chúng tôi cung cấp các công cụ dành cho nhà thiết kế để xây dựng trải nghiệm AR sống động.
AR trên thiết bị di động và tai nghe đang nhanh chóng bắt kịp công nghệ VR. Các thiết bị như HoloLens và MagicLeap đang phá bỏ rào cản giữa hai thiết bị này, cung cấp các kênh bổ sung để nhà quảng cáo tận dụng các điểm tiếp xúc mới, như giọng nói và cử chỉ. Tạo đoạn giới thiệu, ra mắt trải nghiệm mới nhất và cung cấp các sự kiện tạm thời sử dụng công nghệ mới này đều là những cách tuyệt vời để thu hút khán giả về nội dung truyền thống. Sony đã làm chính xác điều đó với trải nghiệm Suicide Squad VR của họ , được công chiếu tại Comic-Con để thu hút người hâm mộ đi xem phim. Nếu bạn đang xem xét các kênh mới nổi này, hãy có kế hoạch theo dõi tiến trình công nghệ và thị trường khi bạn xem xét chúng cho chiến lược tiếp thị của mình và lên kế hoạch trước để tránh tạo ra các kho dữ liệu mới.
Đừng để người tiêu dùng đói.
Khi người tiêu dùng sắp xếp lại cuộc sống số của mình, cho dù là hủy các đăng ký không sử dụng hay cắt bớt các ứng dụng mạng xã hội, điều đó được thực hiện nhằm nỗ lực chỉ giữ lại những gì thực sự nuôi dưỡng họ. Điều đó có nghĩa là, đối với các nhà quảng cáo, ý định quan trọng hơn bao giờ hết — từ các đề xuất nội dung trong ứng dụng thông minh cho đến thông điệp chuyển đổi mà bạn phân phát trước khi người dùng truy cập vào nền tảng của bạn.
Khi người tiêu dùng trở nên kén chọn hơn, các nhà quảng cáo cần phải làm theo. Những tương tác sáng tạo, chất lượng cao là rất quan trọng đối với những thương hiệu muốn vươn lên dẫn đầu. Bằng cách áp dụng công nghệ mới nhất, các thương hiệu M&E có thể đảm bảo chiến lược quảng cáo của họ phát triển nhanh như ngành của họ và mang lại trải nghiệm sành ăn thực sự cho cả người tiêu dùng say sưa và người ăn vặt.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/catering-to-new-appetites-in-media-and-entertainment
