Định nghĩa nhanh: Phân khúc theo hành vi là nhóm – hoặc phân khúc – những đối tượng người dùng nhất định dựa trên hành động mà những người dùng đó đã thực hiện trong hành trình khách hàng của họ. Một nhóm người dùng có hồ sơ hành vi tương tự được gọi là một phân khúc.
Những điểm chính:
- Bạn có thể sử dụng phân khúc hành vi để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng với thương hiệu của mình nhằm tiếp thị hiệu quả hơn cho một số loại nhóm nhất định và thậm chí tạo kết nối cá nhân hóa với các cá nhân.
- Cách phổ biến nhất để thực hiện phân đoạn hành vi là thông qua hành vi duyệt web, nhưng bạn cũng có thể tạo phân đoạn bằng cách sử dụng dữ liệu từ báo cáo lưu lượng truy cập cửa hàng, theo dõi mối quan hệ nội dung, mức độ tương tác với sản phẩm, v.v.
- Phân khúc theo hành vi rất quan trọng vì nó giúp công ty của bạn không sử dụng thời gian và nguồn lực quý giá vào một chiến lược tiếp thị không cần thiết. Ví dụ: nếu bạn biết những người bạn đang nhắm mục tiêu cư xử như thế nào, bạn sẽ biết khi nào nên ngừng tiếp thị một sản phẩm nhất định cho họ.
- Bạn có thể tối ưu hóa dữ liệu hành vi của mình bằng cách hình thành quan hệ đối tác dữ liệu với các công ty khác, trao đổi dữ liệu hành vi với nhau để tiếp thị thành công hơn cho các khách hàng chung.
- Các công cụ tốt nhất để sử dụng để phân khúc hành vi sẽ là nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP), chẳng hạn như Adobe Real-time CDP hoặc nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), chẳng hạn như Adobe Audience Manager.
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Matt Skinner, giám đốc tiếp thị sản phẩm cấp cao của Adobe, nơi ông giám sát việc phát triển và tiếp thị sản phẩm cho Adobe Real-time CDP và Adobe Audience Manager DMP.
Phân khúc hành vi là gì?
Phân khúc theo hành vi là nhóm các đối tượng người dùng nhất định dựa trên hành động mà những người dùng đó đã thực hiện. Một nhóm hoặc cụm người dùng có hồ sơ hành vi tương tự được gọi là phân khúc. Thực hiện phân khúc hành vi có nghĩa là suy luận điều gì đó về một phân khúc người dùng nhất định dựa trên các hành vi mà bạn biết về việc họ thực hiện.
Ví dụ phổ biến nhất về phân khúc hành vi là hành vi duyệt web. Giả sử một số người dùng mới truy cập trang web thương mại điện tử của bạn từ quảng cáo trên mạng xã hội, đặt một số mặt hàng vào giỏ hàng của họ và nhấp để thanh toán. Một số người dùng này tiếp tục mua hàng và đặt hàng, nhưng một số người dùng lại từ bỏ mặt hàng của họ. Bạn sẽ có một phân khúc hành vi cho những người đã mua và một phân khúc khác cho những người chưa mua, đồng thời bạn sẽ sử dụng những phân khúc này để lập kế hoạch trải nghiệm tiếp thị khác nhau cho từng nhóm này.
Ai đó trong nhóm đã thực hiện mua hàng có thể nhận được email hiển thị các sản phẩm có sẵn khác, dựa trên lịch sử giỏ hàng của họ. Tại thời điểm đó, nhóm này không còn thuộc phân khúc những người chưa chuyển đổi – họ là một phần của phân khúc những người đã mua sản phẩm A, B và C. Phân khúc của họ sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ với thương hiệu này.
Nhóm đã bỏ giỏ hàng của họ sẽ được khuyến khích thông qua email, trang web hoặc các phương tiện khác để xem việc mua hàng của họ đã hoàn tất. Họ ở lại phân khúc không mua hàng cho đến khi được chuyển đổi thành công.
Tại sao phân khúc hành vi lại hiệu quả đối với một công ty?
Phân khúc theo hành vi giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc khỏi bị lãng phí đối với những khách hàng trung thành, đã chuyển đổi — thời gian và tiền bạc có thể được sử dụng để chuyển đổi các khách hàng tiềm năng khác.
Quay trở lại ví dụ về thương mại điện tử của chúng tôi, những khách hàng đã mua hàng sẽ chuyển từ phân khúc không được chuyển đổi sang phân khúc phản ánh các sản phẩm họ quan tâm. Vì họ là khách hàng mới nên các chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu vào nhóm này sẽ không cần phải quyết liệt như những người gần như đã chuyển đổi. Việc chia khách hàng thành các nhóm giúp xác định loại hình tiếp thị mà mỗi nhóm cần để đưa thông điệp phù hợp đến với họ.
Bên cạnh việc phân bổ thời gian và ngân sách hợp lý, phân khúc theo hành vi còn giúp các công ty tìm hiểu những gì đang hoạt động và những gì cần điều chỉnh.
Ví dụ: một công ty nhận thấy rằng 50% khách hàng mới được đưa đến một trang đích nhất định sẽ nhấp chuột đi. Việc phân tích phân khúc đó giúp công ty biết rằng có điều gì đó về trang đích không thu hút được sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, phân khúc hành vi không chỉ thúc đẩy hiệu quả mà còn thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tốt hơn vì mỗi khách hàng đang nhận được các ưu đãi và thông điệp được cá nhân hóa từ thương hiệu đó.
Bạn thu thập dữ liệu hành vi như thế nào và nhà tiếp thị nên tập trung vào loại dữ liệu nào?
Để thu thập dữ liệu hành vi, hãy sử dụng công cụ phân tích như Adobe Analytics. Sau đó, bạn cần một hệ thống có thể nhập dữ liệu đó cùng với các điểm dữ liệu khác.
Về dữ liệu bạn nên chú ý, một số nhà tiếp thị có thể chỉ sử dụng phân tích trang web để thực hiện phân khúc của họ, nhưng không phải khách hàng nào cũng tiếp cận thương hiệu qua web. Ví dụ: một cửa hàng công nghệ có thể có một trang web và một số địa điểm cửa hàng thực tế. Điều đó có nghĩa là họ nên theo dõi dữ liệu phân tích trang web và lưu trữ dữ liệu lưu lượng truy cập. Khách hàng có thể duyệt trực tuyến nhưng mua hàng tại cửa hàng.
Đây là lúc việc thu thập dữ liệu đa kênh phát huy tác dụng, vì vậy công ty công nghệ này có thể ngừng nhắm mục tiêu khách hàng cho các sản phẩm được xem trực tuyến nhưng mua tại cửa hàng. Nếu không có phân tích lưu lượng truy cập cửa hàng, công ty có thể tiếp tục tiếp thị sản phẩm cho một khách hàng cụ thể đã mua sản phẩm đó.
Các nhà tiếp thị tinh vi đã phát triển quan hệ đối tác chia sẻ dữ liệu và thu thập dữ liệu từ các đối tác của họ. Một ví dụ về điều đó là một công ty thẻ tín dụng có mối quan hệ với một hãng hàng không. Nếu công ty thẻ tín dụng có hệ thống thưởng điểm hàng không thì dữ liệu đó sẽ được chia sẻ cho cả công ty thẻ tín dụng và công ty hàng không để họ có thể tiếp thị cho khách hàng những ưu đãi phù hợp với sở thích du lịch của họ.
Làm thế nào để bạn tối ưu hóa dữ liệu bạn thu thập?
Phân đoạn cơ bản nhất mà bạn có thể thực hiện sẽ là phân đoạn nhị phân — dựa trên tiêu chí có/không — và dựa vào việc người dùng có thực hiện một hành động nhất định hay không. Nếu có thì họ thuộc phân khúc này, còn nếu không thì không. Nhưng với tư cách là nhà tiếp thị, bạn nên đảm bảo rằng bạn đang xây dựng các phân khúc khách hàng có giá trị từ dữ liệu bạn có.
Nền tảng dữ liệu khách hàng thời gian thực của Adobe có dịch vụ phân khúc khách hàng theo thời gian thực cho phép bạn tạo các phân khúc mạnh mẽ vượt xa phân khúc nhị phân, đơn giản. Với Adobe Real-time CDP, bạn có thể xây dựng các phân khúc khách hàng dựa trên các tiêu chí xác định có giới hạn thời gian, chẳng hạn như thực hiện hành động A, sau đó là hành động B, tiếp theo là hành động C, trong khoảng thời gian X.
Đây là phân khúc cụ thể hơn nhiều, có thể cung cấp thông tin chi tiết sâu sắc hơn về các thông điệp tiếp thị tiềm năng và khi có dữ liệu cụ thể, bạn có thể cung cấp các ưu đãi được cá nhân hóa có nhiều khả năng bán hàng hơn.
Một số hạn chế của việc phân khúc theo hành vi là gì và bạn giải quyết những hạn chế này như thế nào?
Một nhược điểm của phân khúc theo hành vi là nguy cơ xoay vòng quá mức sang những loại khách hàng gắn bó nhất bằng cách chỉ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với phân khúc cụ thể đó. Nếu bạn chỉ phục vụ những gì những người phù hợp với phân khúc đó làm để tương tác với thương hiệu của bạn, thì bạn có nguy cơ xây dựng thứ gì đó không phù hợp với nhu cầu của những khách hàng ít tương tác hơn nhưng cũng có thể hấp dẫn họ.
Để chống lại xu hướng này, bạn có thể xây dựng nhiều phân đoạn hành vi kéo dài vòng đời của cơ sở khách hàng của mình. Đừng chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể của bạn. Thay vào đó, hãy nghĩ về cách bạn xây dựng phân khúc hành vi cho những người mới tương tác với thương hiệu của bạn và cách bạn có thể nuôi dưỡng và trưởng thành đối tượng đó khi họ hướng tới chuyển đổi và cuối cùng là lòng trung thành.
Một nhược điểm tiềm ẩn khác, đặc biệt nếu bạn đang tạo một sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới hoặc làm điều gì đó mà bạn chưa có nhiều dữ liệu hành vi, đó là không có đủ dữ liệu để đưa ra quyết định tiếp thị chính xác. Trong những trường hợp đó, bạn nên tận dụng các hình thức phân khúc khác, như phân khúc theo tâm lý và các hình thức thu thập dữ liệu khác.
Những công cụ nào là tốt nhất để phân khúc hành vi?
Các nền tảng dữ liệu khách hàng như Adobe Real-time CDP và các nền tảng quản lý dữ liệu như Adobe Audience Manager là những công cụ tuyệt vời để sử dụng để phân khúc hành vi, bởi vì các hệ thống cụ thể đó không chỉ nhập dữ liệu từ phân tích mà còn nhập dữ liệu từ các công cụ khác như CRM, chiến dịch quảng cáo, hệ thống khách hàng nội bộ và nhiều hồ dữ liệu khác nhau.
Các nhà tiếp thị nên thực hiện phân khúc theo hành vi bằng cách sử dụng các công cụ có nhiều nguồn dữ liệu nhất để chọn và nhiều điểm đến nhất có sẵn để kích hoạt dữ liệu, để họ có thể có tất cả phân khúc của mình ở một nơi chứ không phải trên nhiều hệ thống khác nhau.
Ranh giới về quyền riêng tư mà các công ty nên tuân thủ là gì?
Mức độ cá nhân hóa mà các công ty chọn theo đuổi tùy thuộc vào từng công ty, nhưng một nguyên tắc chung là tránh xa các thông tin cá nhân như thông tin sức khỏe, thông tin chi tiết sâu sắc về những gì ai đó đã xem khi ở trên trang web (chẳng hạn như các sản phẩm không thậm chí đưa nó vào giỏ hàng) hoặc bất kỳ loại nhắm mục tiêu trực tiếp nào giả định mối quan hệ đã được thiết lập giữa khách hàng và thương hiệu, khi mối quan hệ đó chưa tồn tại.
Việc nhắm mục tiêu tích cực chỉ vào khách hàng tiềm năng, đặc biệt là với thông tin cá nhân mà họ không cung cấp, chắc chắn không phải là con đường mà các công ty muốn đi. Mục tiêu của một công ty không chỉ là bán hàng mà còn là thiết lập mối quan hệ tin cậy với khách hàng của họ.
Phân khúc hành vi có thể được sử dụng cho những việc khác ngoài việc xác định mua hàng và không mua hàng không?
Phân đoạn hành vi có thể được sử dụng cho nhiều mục đích khác. Đầu tiên, nó có thể được sử dụng để xác định mối quan hệ nội dung. Nó cũng có thể được sử dụng để đo lường mức độ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như ai đó đang nghiên cứu để mua một chiếc ô tô.
Bạn cũng có thể sử dụng phân khúc hành vi với khách hàng hiện tại của mình để xác định mức độ trung thành và tìm hiểu sâu hơn về nhân khẩu học của họ. Hoặc giả sử họ đang tìm cách hủy đăng ký dịch vụ của công ty bạn. Bạn có thể xác định chính xác điều đó và tiếp thị với họ để thuyết phục họ làm khác.
Phân khúc hành vi cải thiện lòng trung thành của khách hàng như thế nào?
Khi một thương hiệu sử dụng phân khúc hành vi, khách hàng sẽ nhận được nhiều trải nghiệm cá nhân hóa hơn, khiến họ hình thành mối quan hệ bền chặt hơn với thương hiệu. Và nếu, với tư cách là khách hàng, bạn nhận được các ưu đãi được cá nhân hóa thường xuyên hơn, bạn sẽ có thể khám phá thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ phù hợp với bạn và hoàn cảnh sống của bạn.
Sự khác biệt giữa phân khúc hành vi và phân khúc tâm lý là gì?
Phân khúc theo hành vi sẽ phân nhóm mọi người dựa trên cách họ hành động, nhưng phân khúc theo tâm lý sẽ phân loại họ dựa trên cách họ suy nghĩ hoặc cảm nhận.
Ví dụ: giả sử một trang web tin tức gửi một bản khảo sát tới độc giả của họ, hỏi họ xem họ thích loại nội dung tin tức nào hơn. Một lượng lớn độc giả phản hồi và nói rằng họ thích nội dung kinh doanh hơn. Nhưng sau khi cuộc khảo sát được tiến hành, trang web tin tức sẽ kiểm tra những danh mục nội dung nào được truy cập nhiều nhất và trên thực tế, chính những độc giả cho biết họ thích nội dung kinh doanh lại đang kiểm tra nội dung thể thao thường xuyên nhất. Có thể đúng là độc giả thích đọc nội dung kinh doanh (dữ liệu tâm lý), nhưng thứ họ đọc trên trang tin tức cụ thể này là nội dung thể thao (dữ liệu hành vi).
Mặc dù các loại dữ liệu này khác nhau nhưng các nhà tiếp thị nên xem xét cả hai và mức độ trùng lặp của chúng. Dữ liệu hành vi đôi khi có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu tâm lý và ngược lại.
Phân khúc hành vi sẽ như thế nào trong tương lai?
Phần lớn phân khúc hành vi trong tương lai sẽ là yếu tố đồng ý. Phân khúc theo hành vi sẽ phát triển vì người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về quyền riêng tư và trong một số trường hợp, họ sẽ phải đồng ý thu thập và sử dụng dữ liệu hành vi của mình. Đây sẽ là cơ hội quý giá để giải thích cho khách hàng của bạn về giá trị của việc cho phép bạn thực hiện cá nhân hóa cho họ và tại sao điều đó lại mang lại lợi ích cho họ.
Một sự phát triển khác trong tương lai của phân khúc hành vi sẽ là khả năng kết hợp dữ liệu hành vi với dữ liệu thuộc tính của một người, điều này sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về cá tính và các lựa chọn tiếp thị tiềm năng hơn bao giờ hết. Trong tương lai, phân khúc đối tượng sẽ không chỉ là một nhóm ID thiết bị và địa chỉ email mà bạn có thể nhắm mục tiêu mà còn là một cách sâu sắc để nhóm những người tương tác với thương hiệu của bạn, điều này có thể giúp bạn phát triển các chiến dịch, sản phẩm và dịch vụ mới.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/behavioral-segmentation
