Định nghĩa nhanh: Phân bổ đề cập đến phương pháp chỉ định tín dụng cho các chuyển đổi hoặc doanh thu cho các điểm tiếp thị để xác định những điểm đang hoạt động tốt nhất và phân bổ nguồn lực phù hợp.
Những điểm chính:
- Phân bổ chủ yếu dành cho hoạt động tiếp thị và các phần cụ thể trong hành trình của khách hàng, nhưng nó cũng có thể được áp dụng cho các chức năng kinh doanh khác.
- Các loại mô hình phân bổ khác nhau đo lường các điểm tiếp xúc tiếp thị khác nhau. Ví dụ: phân bổ lần chạm cuối cùng tập trung vào bước cuối cùng dẫn đến việc đạt được mục tiêu kinh doanh.
- Adobe Analytics cung cấp cho bạn quyền truy cập vào các mô hình phân bổ cụ thể hơn nhiều so với những mô hình có sẵn ở nơi khác. Sự phát triển của phân bổ giúp có thể đo lường hoạt động kinh doanh
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Nate Smith, giám đốc nhóm tiếp thị sản phẩm của Adobe Analytics Cloud.
Phân bổ tiếp thị là gì?
Nói một cách đơn giản nhất, tiếp thị phân bổ là một cách để chỉ định tín dụng cho tất cả các điểm tiếp thị của bạn để có doanh thu hoặc chuyển đổi. Đó là một cách để xác định các quyết định tiếp thị thực sự tạo ra doanh thu. Nó cũng giúp bạn phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp, chia phần ngân sách lớn hơn cho những điểm tiếp xúc thành công hơn.
Để hiểu rõ hơn về lý thuyết tiếp thị phân bổ, hãy sử dụng một ví dụ tương tự tuyệt vời là một trận đấu bóng đá. Trước khi một đội ghi bàn, bóng có thể chạm vào nhiều chân khác nhau, cho đến khi cú đá cuối cùng đảm bảo tính điểm. Nhưng mỗi đôi chân đều góp phần tạo nên bàn thắng đó. Điều tương tự cũng xảy ra trong tiếp thị. Tiếp thị phân bổ xác định chính xác các “cú hích” hoặc lựa chọn tiếp thị dẫn đến giành được mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như chuyển đổi hoặc doanh thu. Và các nhà tiếp thị sử dụng các mô hình tiếp thị phân bổ để quyết định loại hoạt động nào mà công ty của họ nên thực hiện nhiều hơn.
Tiếp thị phân bổ phân chia tín dụng giữa các điểm tiếp thị như thế nào?
Có một số loại mô hình tiếp thị phân bổ khác nhau. Ba cách phổ biến nhất là phân bổ lần chạm đầu tiên, phân bổ lần chạm cuối cùng và phân bổ tuyến tính. Những mô hình này thuộc một loại mô hình phân bổ được gọi là mô hình dựa trên quy tắc. Mô hình bạn chọn cho công ty của mình sẽ phản ánh những thế mạnh khác nhau của các điểm tiếp xúc tiếp thị của bạn.
- Phân bổ lần chạm đầu tiên đề cập đến điểm tiếp xúc tiếp thị đầu tiên giúp đạt được mục tiêu kinh doanh. Trở lại với sự tương tự trong bóng đá, đây là bộ chân đầu tiên mà quả bóng chạm vào. Mô hình sẽ gán nhiều tín nhiệm nhất cho lựa chọn tiếp thị đầu tiên này. Mô hình này là cách tốt nhất để tìm hiểu về các cách thúc đẩy sự tương tác.
- Phân bổ lần chạm cuối cùng đề cập đến điểm tiếp xúc tiếp thị cuối cùng xảy ra ngay trước khi đạt được mục tiêu kinh doanh. Mô hình này sẽ chú ý nhiều nhất và gán nhiều tín nhiệm nhất cho các giao dịch kinh doanh kết thúc. Mô hình này là cách tốt nhất để tìm hiểu về các cách đạt được chuyển đổi.
- Phân bổ tuyến tính đề cập đến từng điểm tiếp xúc tiếp thị dẫn đến việc đáp ứng mục tiêu kinh doanh. Mỗi cú đá, thậm chí cả cú đá cuối cùng, đều được ấn định một lượng tín dụng bằng nhau.
Bạn có thể điều chỉnh các mô hình tiếp thị phân bổ dựa trên quy tắc để chỉ định tín dụng cho bất kỳ điểm tiếp xúc nào bạn muốn tập trung vào. Ví dụ: bạn có thể sử dụng phân bổ dựa trên thời gian để chỉ định tín dụng cho những điểm tiếp xúc gần đây nhất của mình.
Bên cạnh tiếp thị phân bổ dựa trên quy tắc, còn có một danh mục khác gọi là phân bổ thuật toán. Loại tiếp thị phân bổ này sử dụng máy học để xác định nơi nên chỉ định tín dụng. Cách tiếp cận này được gọi là “mô hình phù hợp nhất” và một số nhà tiếp thị thích mô hình này vì nó ít hiệu quả hơn đối với họ. Tuy nhiên, có thể nên áp dụng một số loại mô hình khác để so sánh với mô hình thuật toán.
Mô hình tiếp thị phân bổ trông như thế nào và hoạt động như thế nào?
Thông thường, dữ liệu phân bổ từ mô hình tiếp thị phân bổ được hiển thị dưới dạng bảng. Cột bên trái sẽ là các kênh bạn đang xác định và cột bên phải sẽ là số liệu của bạn, chẳng hạn như doanh thu, đơn đặt hàng hoặc bất kỳ loại số liệu chuyển đổi nào khác mà bạn muốn đo lường.
Mô hình sẽ tính toán tác động cho từng kênh mà bạn chọn đưa vào mô hình của mình. Nó cũng sẽ hiển thị phần trăm doanh thu, phần trăm đóng góp và các số liệu khác mà bạn muốn thêm. Điều tương tự cũng xảy ra với một mô hình thuật toán. Nếu bạn đang sử dụng Adobe Analytics, bạn thậm chí có thể tạo trực quan hóa dữ liệu để hiển thị cho các bên liên quan.
Các mô hình tiếp thị phân bổ có thể cụ thể đến mức nào?
Trong lịch sử, tiếp thị phân bổ dựa trên các kênh tiếp thị, phương tiện truyền thông trả phí là kênh phổ biến nhất và được luân chuyển quá mức. Tuy nhiên, vấn đề với điều này là khi tập trung vào phương tiện truyền thông trả phí làm kênh duy nhất của bạn, bạn đang bỏ lỡ các điểm tiếp xúc sâu hơn trong kênh.
Việc chỉ định nhiều tín dụng cho một điểm tiếp xúc rộng rãi như phương tiện truyền thông trả phí không giúp bạn cải thiện điều gì đó cụ thể hơn, chẳng hạn như tối ưu hóa email của bạn. Công nghệ hữu ích hơn sẽ cho phép bạn tập trung vào các chi tiết cụ thể trong kênh sâu như chiến dịch và thậm chí cả cụm từ tìm kiếm.
Adobe đã cung cấp loại công nghệ này. Với Adobe Analytics, bạn có thể chỉ định các mô hình thuật toán phù hợp nhất cho những thứ như chiến dịch email và xác định loại phân bổ nào sẽ áp dụng cho các chiến dịch và kênh khác.
Có mô hình tiếp thị phân bổ nào được đề xuất sử dụng không?
Ưu tiên chính của Adobe là cung cấp càng nhiều loại mô hình tiếp thị phân bổ càng tốt. Chúng tôi không thúc đẩy một loại mô hình vì chúng tôi muốn bạn chọn loại phân bổ hoàn hảo cho chiến lược tiếp thị của mình. Không có mô hình tiếp thị phân bổ nào cung cấp mọi thông tin bạn cần. Loại bạn chọn sẽ tùy thuộc vào nhu cầu của từng người dùng trong tổ chức của bạn và từng trường hợp sử dụng.
Ví dụ: các nhà phân tích kỹ thuật số và nhà tiếp thị kênh có nhiệm vụ trả lời các câu hỏi về tiếp thị, bất kể đó là gì. Trường hợp sử dụng của họ sẽ sử dụng phân bổ để thu thập dữ liệu nhằm trả lời các loại câu hỏi đó. Trường hợp sử dụng phân bổ của hoạt động là xác định cách tối ưu hóa tốt nhất chi tiêu truyền thông. Trường hợp sử dụng của các công ty B2B sẽ là phân bổ dựa trên tài khoản do chu kỳ bán hàng của họ dài hơn
Bạn nên kiểm tra mô hình tiếp thị phân bổ của mình bao lâu một lần?
Một nguyên tắc nhỏ là kiểm tra mô hình tiếp thị phân bổ của bạn hàng quý – ít nhất – và thực hiện các điều chỉnh phù hợp. Việc bảo trì thường xuyên này cho phép bạn tính đến các loại lựa chọn tiếp thị mới hoặc những thay đổi đối với chiến lược tiếp thị của mình.
Sử dụng mô hình tiếp thị phân bổ có khó không?
Các mô hình tiếp thị phân bổ thân thiện với nhà tiếp thị. Bạn cần một số kiến thức về dữ liệu để làm mọi việc dễ dàng hơn, nhưng phần lớn, mô hình tiếp thị phân bổ được thiết kế để giúp các nhà tiếp thị hiểu cách phân bổ ngân sách của họ. Ngành này đang nỗ lực làm cho phân bổ ngày càng thân thiện hơn với người dùng. Adobe đã thực hiện những bước tiến lớn để làm cho việc phân bổ trở nên dễ sử dụng và dễ học.
Phân bổ có tác động đến các bộ phận khác của doanh nghiệp ngoài hoạt động tiếp thị không?
Phân bổ có thể được sử dụng cho nhiều mục đích hơn là chỉ tiếp thị các điểm tiếp xúc. Ví dụ: bạn có thể sử dụng nó để phát triển sản phẩm, bao gồm cả các sản phẩm kỹ thuật số như ứng dụng và trang web dành cho thiết bị di động.
Ghi công có thể giúp bạn tìm ra cách bạn có thể tinh chỉnh sản phẩm của mình. Bạn cũng có thể sử dụng phân bổ để cải thiện dịch vụ khách hàng, đặc biệt là với các tương tác sau bán hàng. Phân bổ có thể giúp bạn hiểu loại tương tác nào hoạt động và loại nào không.
Mặc dù phân bổ chủ yếu được sử dụng cho chi tiêu quảng cáo nhưng bạn có thể sử dụng phân bổ cho bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào mà bạn đang muốn cải thiện, miễn là nó mang lại kết quả có thể đo lường được mà bạn có thể theo dõi để lựa chọn.
Một số thách thức đi kèm với tiếp thị phân bổ là gì và bạn giải quyết những thách thức đó như thế nào?
Một thách thức lớn với tiếp thị phân bổ là nó có thể bị thao túng dễ dàng như thế nào. Vì mọi người không muốn mất phần ngân sách của mình nên họ có thể chạy các mô hình phân bổ nhằm mục đích làm cho công việc của họ có vẻ có tác động hơn mức có thể.
Để chống lại điều này, điều quan trọng là phải có mức độ quản trị đối với mô hình tiếp thị phân bổ, để tránh các nhóm và bộ phận khác nhau tranh giành quyền kiểm soát để không bị mất kinh phí. Bạn có thể chỉ định việc quản lý này cho một nhóm cụ thể và quyết định với tư cách là một công ty loại mô hình và lăng kính phân bổ nào bạn sẽ chọn.
Tiếp thị phân bổ sẽ khác biệt như thế nào trong tương lai?
Để cung cấp một số bối cảnh về cách hoạt động của tiếp thị phân bổ hiện tại, cách thu thập dữ liệu cá nhân về khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại là thông qua cookie của bên thứ ba. Nhưng các công ty như Verizon, Google và Adobe hiện đang cố gắng tìm ra một cách mới để thu thập dữ liệu cho các cá nhân khác nhau trong khi vẫn tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng.
Bên cạnh việc tập trung vào quyền riêng tư trong sự phát triển của phân bổ trong tương lai, ngành này cũng đang tập trung vào việc phá vỡ các khía cạnh riêng biệt của phân bổ. Thay vì chỉ tập trung vào một phần hành trình của khách hàng tại một thời điểm, các nền tảng phân bổ đang tìm cách cung cấp trải nghiệm giúp đưa toàn bộ hành trình của khách hàng qua các lăng kính phân bổ khác nhau. Thay vì chỉ chi tiêu cho quảng cáo, tương lai của phân bổ sẽ tập trung vào trải nghiệm toàn diện của khách hàng.
Và công nghệ lớn nhất sẽ giúp đạt được điều này là AI và học máy. Tương lai của mô hình phân bổ hướng đến việc nêu bật các chi tiết cụ thể trong hành trình của khách hàng như ID trên nhiều thiết bị và thậm chí cả thành kiến của khách hàng.
