Đây là một sự thật không thể chối cãi trong cuốn sổ tay dành cho nhà tiếp thị, một sự thật đã được chứng minh hết lần này đến lần khác bởi các thương hiệu được yêu thích nhất thế giới: Cảm xúc bán hàng.
Từ quảng cáo “ Không ngừng chiến thắng ” đầy cảm hứng của Nike trong thời gian đội tuyển bóng đá nữ Hoa Kỳ tham dự World Cup 2019, đến chiến dịch gây tranh cãi “ Những người đàn ông tốt nhất có thể trở thành ” của Gillette, những quảng cáo khơi dậy cảm xúc có thể tăng cường kết nối của công ty với khách hàng—và lợi nhuận của công ty.
Những con số chịu đựng nó. Nghiên cứu gần đây cho thấy những người cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với một thương hiệu sẽ mang lại giá trị trọn đời cao hơn 306% và 71% người tiêu dùng sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích cho đồng nghiệp của mình.
Nhưng trải nghiệm cảm xúc của khách hàng có giống như trải nghiệm khách hàng tốt không? Với quá nhiều thời gian, công sức và ngân sách được đổ vào việc khiến khán giả cảm nhận được điều gì đó, các thương hiệu có nguy cơ tạo ra nội dung không còn phục vụ mục đích cơ bản của nó—tức là thúc đẩy mọi người làm điều gì đó.
Chạm vào cảm xúc quan trọng
Quảng cáo cảm xúc hoạt động khi chúng thúc đẩy khách hàng hành động và điều đó phụ thuộc vào mức độ liên quan. Quảng cáo đau lòng nhất thế giới có thể khiến hàng triệu người rơi nước mắt, nhưng trừ khi thông điệp truyền tải trực tiếp đến khán giả của thương hiệu thì nó chẳng khác gì thao túng cảm xúc trên quy mô lớn.
Sau thành công của bản phác thảo “
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (6mins)
” của Dove vào năm 2004, mọi thương hiệu trên thế giới đều bất ngờ bước vào lĩnh vực kinh doanh đầy nước mắt. Những nỗ lực của họ cũng đã được đền đáp—các phương tiện truyền thông thậm chí còn đặt ra thuật ngữ “quảng cáo buồn” để tóm gọn xu hướng này, xu hướng này tiếp tục truyền cảm hứng cho các nhóm tiếp thị trên khắp thế giới.
Thực tế, những quảng cáo hay nhất đã chạm đến cảm xúc của mọi người, nhưng khách hàng thì ngày càng tiến hóa. Họ nhìn thấu cảm xúc vì cảm xúc và mong đợi các công ty nói thẳng về nhu cầu của họ hoặc mối quan tâm thực sự trong cuộc sống hàng ngày của họ. Video “Never Stop Winning” của Nike hiệu quả vì nó khơi dậy niềm đam mê thúc đẩy các vận động viên đầy tham vọng chứng tỏ bản thân, bên cạnh việc giới thiệu chiến thắng lịch sử của đội tuyển Bóng đá nữ Hoa Kỳ.
Ngay cả những cử chỉ nhỏ, nếu chúng tạo ra sự đồng cảm phù hợp, cũng có thể giúp thương hiệu xây dựng sự công bằng về mặt cảm xúc với khán giả của họ. Năm 2018, Rice Krispies đã phát hành một loạt ghi chú tình yêu bằng chữ nổi Braille mà cha mẹ có con khiếm thị có thể dán trực tiếp lên bao bì Rice Krispies Treats của họ. Câu chuyện không chỉ giàu cảm xúc mà còn đề cập đến tình yêu thương mà các bậc cha mẹ gói vào bữa trưa hàng ngày của con mình.
Đôi khi cần phải có một cử chỉ to lớn để thiết lập mối liên hệ tình cảm với khách hàng, đặc biệt là với khán giả mới. Gillette đã khởi động năm 2019 với video “ Những người đàn ông tốt nhất có thể trở thành ”, trong đó chứng kiến công ty phản ánh danh tiếng của mình với tư cách là nhà vô địch về lý tưởng nam nhi và những cơ chế chuyển đổi hoàn toàn, đồng thời có lập trường chống lại chủ nghĩa Sô vanh thụ động trong tình đoàn kết với phong trào #MeToo.
Tuy nhiên, quảng cáo đã tạo ra sự chia rẽ giữa các khách hàng của Gillette, nhiều người trong số họ cảm thấy bị đánh giá và chuyển sang các nhãn hiệu dao cạo râu khác. Nhưng như Giám đốc điều hành của Gillette, Gary Coombe , giải thích, hậu quả này xứng đáng với sự thành công lâu dài của công ty. Gillette đã đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mới bao gồm Dollar Shave Club và Harry’s—những công ty tiếp tục thu hút khách hàng trẻ tuổi bằng giọng nói mới mẻ, bất kính—và cần phải xây dựng lại vốn chủ sở hữu với thế hệ này. Trích lời Coombe, “Gillette nhanh chóng trở thành thương hiệu của các ông bố thuộc thế hệ ngàn năm.”
Với đôi mắt tập trung vào những gì khách hàng muốn, thay vì những gì đã có hiệu quả trong quá khứ, Gillette đã cố gắng gói gọn cảm xúc chân thành vào một thông điệp phù hợp và kịp thời, đồng thời hiện đang trẻ hóa thương hiệu của mình với nhóm nhân khẩu học quan trọng này.
Mục đích và sự đồng cảm không phải là những cảm xúc duy nhất gây được tiếng vang với con người. Sự hài hước là một đồng minh vô cùng mạnh mẽ đối với các nhà quảng cáo, đó là lý do tại sao quảng cáo Super Bowl đã phát triển thành một chương trình giới thiệu hài kịch, trong đó các thương hiệu trả nhiều tiền nhất để tôn vinh khía cạnh tươi sáng hơn của cuộc sống với khán giả của họ. Ví dụ: “It’s a Tide Ad” của Tide từ năm 2018 không chỉ là người chiến thắng không thể tranh cãi trong đêm mà còn trở thành một điển hình cho sự sáng tạo hài hước, tự nhận thức và đạt được thành công.
Biết khán giả của bạn
Các kênh kỹ thuật số đã thay đổi sự năng động giữa các thương hiệu và khán giả của họ. Cảm giác trực quan vẫn có thể cung cấp thông tin cho những quảng cáo có hiệu quả cao, nhưng quy mô nội dung mà các thương hiệu tạo ra ngày nay đòi hỏi một cách tiếp cận sáng tạo khoa học hơn. Các thương hiệu cần có sự hiểu biết sâu sắc về những người mà họ đang cố gắng tiếp cận, được xây dựng trên dữ liệu cứng.
Thách thức là lượng khán giả ngày càng lớn hơn, đa dạng hơn và phân tán hơn bao giờ hết, hơn hết là họ di chuyển giữa các kênh khi tương tác với các công ty. Đây phần lớn là lý do tại sao cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hiện là trung tâm của trải nghiệm khách hàng hiện đại.
Hãy xem xét ô tô McLaren. Chủ sở hữu McLaren có mối liên hệ trực tiếp với xe của họ, trong khi cộng đồng người hâm mộ rộng lớn hơn của công ty lại say mê thương hiệu và danh tiếng của nó trong thế giới ô tô thể thao. Ngày nay, McLaren đang tìm cách thúc đẩy phản ứng cảm xúc trên các kênh kỹ thuật số giống như những chiếc xe của họ làm trong đời thực, một thách thức mà công ty đang giải quyết bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng để thúc đẩy cách kể chuyện có mục tiêu và cảm xúc hơn.
David Mattingly, giám đốc trải nghiệm khách hàng toàn cầu của McLaren, cho biết trong một cuộc phỏng vấn mùa xuân với CMO của Adobe : “Chúng tôi rất giỏi kể chuyện, nhưng hiếm khi chúng tôi kết hợp cả hai phần cho khách hàng của mình . “Chúng tôi cần buộc mọi thứ lại và đóng gói theo cách đảm bảo mọi người đều có được trải nghiệm tuyệt vời, cho dù họ muốn mua một chiếc ô tô, xem những sự kiện nào sắp diễn ra tại thị trấn của họ hay chỉ đơn giản là đắm mình trong vẻ đẹp và sức mạnh của những chiếc xe của chúng tôi. ”
Sử dụng AI để xây dựng kết nối thực sự
Trí tuệ nhân tạo (AI) đã mở ra những khả năng mới cho các thương hiệu sử dụng dữ liệu để thu hút khách hàng ở mức độ cảm xúc. Điều này có vẻ mỉa mai, vì AI nổi tiếng là công cụ tự động hóa nhiệm vụ bằng robot, nhưng khi công nghệ này phát triển thì các ứng dụng của nó cũng phát triển.
Các thương hiệu và nghệ sĩ đã thử nghiệm AI để tạo ra các bức tranh, quảng cáo và thậm chí cả phim. Công ty quảng cáo McCann Japan đã bổ nhiệm AI-CD làm giám đốc sáng tạo AI “đầu tiên trên thế giới”, được xây dựng hoàn toàn bởi đội ngũ nhân viên thuộc thế hệ Millennial. Đây một phần là một mánh lới quảng cáo, nhưng động thái này cũng phản ánh sự thay đổi trong thái độ đối với tiềm năng của AI như một động cơ cho sự sáng tạo chất lượng, gây được tiếng vang ở cấp độ cảm xúc. Người sáng tạo chính của robot, Shun Matsuzaka, cho biết điều quan trọng cần nhớ là các thuật toán AI vẫn dựa trên sự khéo léo của con người.
“Sự đổi mới chỉ xảy ra khi các rào cản hợp tác truyền thống bị phá bỏ,” Matsuzaka nói khi trình bày sáng tạo của mình vào năm 2017, đề cập đến tầm quan trọng của con người và máy móc làm việc cùng nhau để tạo ra nội dung hiệu quả trong kỷ nguyên quảng cáo mới này.
Về điểm này, điều quan trọng cần nhớ là cảm xúc liên quan đến sự kết nối giữa con người với nhau—nó có thể được mô phỏng gần đúng bằng bot nhưng luôn là kết quả làm việc chăm chỉ của một nhóm gồm các nhà sáng tạo và nhà tiếp thị tài năng.
Các thương hiệu hàng đầu hiện nay xem AI như một trợ lý cực kỳ đắc lực, giúp họ tăng tốc và cải thiện quá trình sáng tạo. Mercedes-Benz sử dụng AI để hợp lý hóa quy trình làm việc giữa các nhóm sáng tạo và tiếp thị, giúp công ty phát triển tài sản nhanh hơn và mang lại trải nghiệm kỹ thuật số đáp ứng đầy đủ, tự động thích ứng với mọi thiết bị mà khách hàng đang sử dụng.
AI cũng giúp các thương hiệu truyền tải đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm. Japan Airlines đã đầu tư vào công nghệ để hiểu rõ hơn về địa điểm và thời điểm nên phân bổ chi tiêu cho quảng cáo của mình. Kể từ đó, hãng hàng không này đã chứng kiến tỷ lệ khả năng xem nội dung kỹ thuật số của mình tăng 81%, trong khi tỷ lệ nhấp chuột đã tăng hơn gấp đôi.
Những ví dụ này bề ngoài có thể không thể hiện “cảm xúc”, nhưng hình thức và thời gian của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định liệu quảng cáo đó có gây được tiếng vang hay không, đặc biệt đối với những khán giả đang bị lôi kéo theo hàng nghìn hướng bởi luồng nội dung bất tận mỗi ngày. . Kết hợp với cách tiếp cận chiến lược về phân tích, AI sẽ là một công cụ ngày càng mạnh mẽ trong cuộc đua giành sự chú ý và tương tác.
Bạn có cảm nhận được nó không?
Cảm xúc vẫn được bán – câu thần chú này sẽ luôn đúng – nhưng không phải trả giá bằng một câu chuyện hoặc trải nghiệm có liên quan. Bằng cách kết hợp nghệ thuật sáng tạo với khoa học dữ liệu, các thương hiệu sẽ tiếp tục tìm ra những cách mới để truyền tải những thông điệp sâu sắc, thu hút và thúc đẩy khách hàng hành động.
Trọng tâm kép này là rất quan trọng. Như chúng ta đã thấy tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions năm nay , quảng cáo có thể sắc sảo và giành được các giải thưởng lớn nhưng vẫn không gây ấn tượng với khách hàng nếu chúng không gây được ấn tượng ở mức độ cảm xúc. Trong khi đó, dữ liệu tự nó không phải là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Nói như Bruno Bertelli , giám đốc sáng tạo tại Publicis Worlwide, nếu chúng ta chỉ dựa vào các thuật toán để tạo ra sự ưa thích của khách hàng, chúng ta sẽ thấy mình đang ở trong một thế giới rất lý trí và nhàm chán.
Mục đích thực sự của các thương hiệu ngày nay là đưa dữ liệu của họ vào cuộc sống theo cách tự nhiên nhất. “Nhân tính hóa dữ liệu cho phép chúng tôi trở thành những nhà tiếp thị nhân bản hơn,” Alicia Hatch, CMO của Deloitte Digital, phát biểu tại sự kiện của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia vào năm ngoái .
Nói cách khác, đã đến lúc xem công nghệ như một phương tiện để đến gần hơn với khách hàng thay vì chỉ nhắm mục tiêu vào họ hiệu quả hơn. Chỉ khi đó những quảng cáo đầy cảm xúc mới tạo được ấn tượng lâu dài.
Đối với các cộng tác viên bán lẻ truyền thống, người mua hàng không hài lòng có thể được giải quyết theo thời gian thực. Nếu khách hàng tỏ ra thất vọng, nhà bán lẻ có thể cung cấp hỗ trợ ngay lập tức, chẳng hạn như cung cấp cỡ giày khác, bố trí phòng thử đồ hoặc chỉ đường đến lối đi thích hợp cho sản phẩm đang được tìm kiếm.
Nhưng làm thế nào các nhà tiếp thị có thể giải quyết những nỗi thất vọng tương tự trực tuyến để mang lại trải nghiệm tốt hơn? Bởi vì trong thế giới được định hướng kỹ thuật số ngày nay, người dùng mong đợi sự đối xử trực tuyến giống như họ sẽ nhận được tại cửa hàng.
Chiến thuật chuyển giao
Các nhà tiếp thị phải đặt chân vào vị trí của khách hàng để hiểu được sở thích và động cơ mua hàng. Nhưng làm được điều đó còn khó khăn hơn khi trải nghiệm trực tuyến. Ví dụ: nếu một người tiêu dùng đã nhắm đến một đôi giày thể thao trong một thời gian và cuối cùng quyết định mua chúng thì khi đó họ đang mong chờ việc mua hàng. Nhưng nếu trang web gặp trục trặc – có thể trang sản phẩm không hoạt động hoặc liên kết thanh toán gây ra trang lỗi – anh ấy sẽ không khỏi tức giận. Nhưng các nhà bán lẻ trực tuyến không thể nhìn thấy được rằng khách hàng đang khó chịu. Tất cả những gì các nhà tiếp thị có thể thấy là người đó cuối cùng đã không mua hàng mà không biết tại sao.
Trong thời đại ngày nay, điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu rõ lý do tại sao người mua hàng có trải nghiệm tồi tệ và có thể thể hiện sự đồng cảm khi có vấn đề phát sinh, đặc biệt là khi thương hiệu có lỗi. Các nhà tiếp thị phải có khả năng hiểu và đo lường trải nghiệm của khách hàng, điều này không chỉ đòi hỏi phải biết người mua hàng đang hành xử như thế nào trên trang web của họ mà còn cả cảm giác của họ khi họ làm điều đó–và tại sao.
Việc tương tác với người tiêu dùng trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng hơn. Để có được mức độ thông minh cần thiết để hiểu và kết nối tốt nhất với những người tiêu dùng đó, các nhà tiếp thị cần áp dụng những gì đã được thực hiện từ lâu trên các kênh ngoại tuyến và áp dụng các phương pháp thực hành trực tuyến tương tự: đo lường, quản lý và cải tiến.
Hiểu động cơ và ý định
Đo lường và quản lý trải nghiệm trực tuyến để hiểu “lý do” đằng sau hành vi vượt xa những cú nhấp chuột và di chuột. Sẽ không còn đủ nếu chỉ dựa vào việc ghép lại và kiểm tra những gì đang hoạt động (và không hoạt động) trên sản phẩm của bạn. Để hiểu được tâm trạng của khách hàng, các nhà tiếp thị phải có khả năng đọc hành vi kỹ thuật số trực tuyến giống như cách họ làm trong một cửa hàng thực tế. May mắn thay, tương tự như những người mua sắm tại cửa hàng, người tiêu dùng trực tuyến đưa ra các dấu hiệu cảnh báo về một vấn đề thông qua ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số.
Ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số tính đến mọi tương tác và cử chỉ mà người tiêu dùng thực hiện trên trang web hoặc ứng dụng – bao gồm cả những gì xảy ra giữa các lần nhấp chuột. Điều cần thiết là có được cái nhìn sâu sắc và đánh giá cảm giác của người dùng trong mỗi phiên trực tuyến. Ví dụ: nhiều lần nhấp chuột là biểu hiện của sự thất vọng của người dùng. Nếu liên kết bị hỏng hoặc nút xác nhận chậm hoặc không phản hồi, người mua hàng trực tuyến có thể nhấp liên tục cho đến khi trang phản hồi.
Một dấu hiệu khác của sự thất vọng là hành vi của tổ chim hoặc khi người dùng lắc nhanh chuột xung quanh, để lại một vệt chuột lộn xộn, trong các phiên phát lại, giống như một tổ chim.
Nhiều lần nhấp chuột có thể được chia thành “nhiều lần nhấp chuột không phản hồi”, trong đó hành vi xảy ra trên một thành phần không phản hồi, chẳng hạn như một đoạn văn bản hoặc hình ảnh và “nhiều lần nhấp chuột phản hồi”, trong đó hành vi xảy ra trên một yếu tố phản hồi, chẳng hạn như một liên kết hoặc một mũi tên trình chiếu. Một dấu hiệu khác của sự thất vọng là hành vi của tổ chim hoặc khi người dùng lắc nhanh chuột xung quanh, để lại một vệt chuột lộn xộn, trong các phiên phát lại, giống như một tổ chim. Điều này thường xảy ra khi một trang không tải được hoặc người tiêu dùng không thể tìm thấy nội dung họ truy cập vào trang web.
Thông qua phân tích 3 triệu phiên người dùng với biểu mẫu “Nhận báo giá” trên trang web của mình, một công ty dịch vụ tài chính lớn nhận thấy tỷ lệ hoàn thành trung bình của biểu mẫu này là 77%. Đối với các phiên có hành vi nhấp chuột nhiều lần phản hồi, tỷ lệ hoàn thành chỉ là 17%. Đối với hành vi nhấp chuột nhiều lần không phản hồi, tỷ lệ hoàn thành thậm chí còn thấp hơn, ở mức 14%. Việc đọc và hiểu các biến thể của ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số cho phép các nhà tiếp thị hiểu được nguyên nhân khiến người dùng cảm thấy thất vọng hoặc bối rối trên trang web của mình. Điều này rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị để không chỉ đảm bảo rằng các vấn đề của khách hàng cá nhân được giải quyết ngay lập tức mà còn giúp đánh giá và cải thiện trải nghiệm theo thời gian.
Thông qua phân tích 3 triệu phiên người dùng với biểu mẫu “Nhận báo giá” trên trang web của mình, một công ty dịch vụ tài chính lớn nhận thấy tỷ lệ hoàn thành trung bình của biểu mẫu này là 77%. Đối với các phiên có hành vi nhấp chuột nhiều lần phản hồi, tỷ lệ hoàn thành chỉ là 17%. Đối với hành vi nhấp chuột nhiều lần không phản hồi, tỷ lệ hoàn thành thậm chí còn thấp hơn, ở mức 14%. Việc đọc và hiểu các biến thể của ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số cho phép các nhà tiếp thị hiểu được nguyên nhân khiến người dùng cảm thấy thất vọng hoặc bối rối trên trang web của mình. Điều này rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị để không chỉ đảm bảo rằng các vấn đề của khách hàng cá nhân được giải quyết ngay lập tức mà còn giúp đánh giá và cải thiện trải nghiệm theo thời gian.
Các nhà tiếp thị cần dữ liệu phù hợp để hiểu và giải quyết những điểm yếu mà khách hàng gặp phải. Nếu không có khả năng đọc ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số hoặc hiểu khi nào và tại sao khách hàng thất vọng hoặc bối rối, các nhà tiếp thị không thể tạo ra trải nghiệm tích cực, có ý nghĩa cho từng người mua sắm.
Bằng cách đạt được mức độ thông minh này và tạo ra trải nghiệm tốt hơn, lòng trung thành của khách hàng cuối cùng sẽ tăng lên cũng như doanh thu tiềm năng. Chi phí để thu hút khách hàng rất cao, vì vậy, điều quan trọng là phải duy trì và làm hài lòng khách hàng hiện tại thông qua trải nghiệm kỹ thuật số hấp dẫn và đồng cảm.
Các nhà tiếp thị cần dữ liệu phù hợp để hiểu và giải quyết những điểm yếu mà khách hàng gặp phải.
“Đánh giá người tiêu dùng Deloitte: Sức mạnh ngày càng tăng của người tiêu dùng,” Deloitte, 2014, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/consumer-review-8-the- Growing -sức mạnh của người tiêu dùng.pdf.
“Gartner cho biết 8,4 tỷ ‘Mọi thứ’ được kết nối sẽ được sử dụng vào năm 2017, tăng 31% so với năm 2016,” Thông cáo báo chí của Gartner, www.gartner.com/newsroom/id/3598917 .
Gina Casagrande, “Hãy để đám đông thúc đẩy nhu cầu về nội dung được cá nhân hóa, tối ưu hóa,” Blog Adobe, ngày 27 tháng 9 năm 2017, theblog.adobe.com/let-crowd-fuel-demands-optimized-personalized-content .
Trải nghiệm của khách hàng đã trở thành điểm khác biệt mang tính cạnh tranh quan trọng nhất của thương hiệu. Ví dụ: một cuộc khảo sát gần đây của Adobe cho thấy 64% người mua sắm thuộc Thế hệ Z và 72% người mua sắm thuộc thế hệ Millennial cho rằng các thương hiệu nên cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/all-the-feels-emotion-s-new-place-in-the-customer-experience
