Trong những năm gần đây, kỳ vọng ngày càng tăng về trải nghiệm khách hàng phù hợp, kịp thời và hấp dẫn đã khiến các doanh nghiệp ở mọi ngành tìm kiếm công nghệ để giúp họ đáp ứng nhu cầu đó. Việc cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa theo thời gian thực cho khách hàng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có hồ sơ thực sự thống nhất, liên tục kết hợp dữ liệu hành vi và thuộc tính với nhau để tạo ra cái nhìn 360 độ về khách hàng.
Dữ liệu khách hàng là thành phần quan trọng để xây dựng hồ sơ thống nhất và khả năng tận dụng dữ liệu đó là rất quan trọng để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, bất chấp lượng dữ liệu khách hàng ngày càng dồi dào, các doanh nghiệp ngày nay vẫn gặp khó khăn trong việc tận dụng tối đa tất cả dữ liệu liên quan mà họ có để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa.
Để xây dựng cái nhìn 360 độ về khách hàng, doanh nghiệp cần có khả năng nhận biết một cách nhất quán và chủ động người tiêu dùng tương tác với mình thông qua cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên, với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin, thông tin khách hàng của doanh nghiệp thường bị phân tán trên nhiều nguồn khác nhau, cản trở khả năng tận dụng tối đa sức mạnh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải nhìn xa hơn nhiều giải pháp hiện có để có cách tiếp cận toàn diện hơn nhằm phát triển hồ sơ khách hàng toàn diện cần thiết nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc, bao gồm tiếp thị trực tiếp, hỗ trợ khách hàng, bán hàng và quảng cáo.
Một cái nhìn về bối cảnh giải pháp hiện tại
Việc cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa theo thời gian thực mà người tiêu dùng ngày nay yêu cầu bắt đầu bằng việc xây dựng sự hiểu biết toàn diện về khách hàng, một hồ sơ thống nhất . Nhiều công nghệ truyền thống và mới đã phát triển trên thị trường để giải quyết ít nhất một phần thách thức vốn có trong việc mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, bao gồm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP), nhà cung cấp dịch vụ email (ESP), công cụ cá nhân hóa nền tảng bên cầu (DSP) và các công cụ phân tích khách hàng (xem Hình 1).
Hình 1: Bối cảnh giải pháp hiện tại dành cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm công nghệ giúp họ cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng theo thời gian thực.
Nhiều giải pháp trong số này có khả năng chồng chéo. Một số chỉ cung cấp khái niệm tối thiểu về hồ sơ khách hàng trong khi một số khác tập trung cụ thể hơn vào họ (ví dụ: DMP và CDP). Tuy nhiên, không có công ty nào có đầy đủ các thành phần kỹ thuật số cần thiết để tạo ra sự hiểu biết đầy đủ về khách hàng ở mọi bước trong hành trình của họ với thương hiệu.
Một khách hàng toàn diện đòi hỏi một cách tiếp cận kiến trúc mới
Xây dựng hồ sơ khách hàng toàn diện đòi hỏi một cách tiếp cận mới kết hợp tất cả các thành phần kỹ thuật số mà doanh nghiệp cần vào một nền tảng duy nhất. Nền tảng này cần phải được thiết kế để khắc phục tất cả những khó khăn liên quan đến việc tập hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau, bao gồm cả dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến cũng như dữ liệu từ cả người dùng đã biết và ẩn danh, đồng thời có khả năng kết hợp dữ liệu đó lại với nhau thành một hồ sơ thống nhất. Hình 2 minh họa tất cả các thành phần kỹ thuật số cần thiết để xây dựng hồ sơ thống nhất cần thiết nhằm mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng trong thời gian thực:
- Nhập dữ liệu – Khả năng nhập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.
- Độ phân giải danh tính – Khả năng phân giải các tập dữ liệu đó để xây dựng hồ sơ khách hàng thống nhất.
- Cửa hàng hồ sơ – Kho lưu trữ dữ liệu hiện tại và đầy đủ về các thuộc tính khách hàng, dữ liệu hành vi và hồ sơ khách hàng mà hệ thống kích hoạt cho phép phân đoạn dễ dàng và kích hoạt tức thì.
- Quản trị dữ liệu – Một hệ thống quản trị dữ liệu mạnh mẽ có khả năng đảm bảo tuân thủ tất cả các yêu cầu về quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Hình 2: Nền tảng Trải nghiệm Adobe cung cấp kiến trúc nền tảng được xây dựng để cung cấp cho các doanh nghiệp Hồ sơ Hợp nhất cần mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa cho khách hàng của họ.
Một hệ thống có khả năng tiếp thu tất cả dữ liệu của bạn
Các doanh nghiệp ngày nay có nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc sử dụng nó một cách hiệu quả. Với dữ liệu lớn ngày càng lớn hơn theo từng giây, kiến trúc Adobe Experience Platform được thiết kế để cung cấp khả năng nhập dữ liệu có thể mở rộng. Adobe Experience Platform Pipeline hỗ trợ nhập dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba, cũng như dữ liệu từ các kho lưu trữ doanh nghiệp khác nhau ở định dạng hàng loạt, cũng như truyền dữ liệu trực tuyến để hỗ trợ các trường hợp sử dụng theo thời gian thực (Hình 3).
Một trong những thách thức quan trọng nhất khi kết hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau là chúng đều có mô hình dữ liệu riêng. Với Adobe Experience Platform, doanh nghiệp có thể sử dụng Adobe Experience Platform Edge hoặc Adobe Experience Platform Launch tích hợp với nhiều công cụ tiêu chuẩn ngành khác để cung cấp logic ETL cần thiết để chuyển đổi tất cả dữ liệu đến thành Mô hình dữ liệu trải nghiệm nền tảng trải nghiệm Adobe (XDM), một mô hình duy nhất hợp nhất dữ liệu để phát huy hết tiềm năng của nó.
Hình 3: Kiến trúc của Adobe Experience Platform để nhập dữ liệu.
Giải quyết “khủng hoảng danh tính” khách hàng
Mỗi nguồn dữ liệu có định nghĩa riêng về danh tính khách hàng cho mỗi bản ghi. Nhận dạng chỉ đơn giản là những mảnh vỡ của hồ sơ khách hàng được tạo ra thông qua tất cả các tương tác khác nhau của khách hàng với thương hiệu. Để xây dựng hồ sơ khách hàng một cách toàn diện, các mảnh này phải được ghép lại với nhau (khớp) (Hình 4).
Hình 4: Độ phân giải nhận dạng là sự khớp các mảnh hồ sơ từ tất cả các tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu.
Nền tảng Trải nghiệm Adobe giải quyết “khủng hoảng danh tính” của khách hàng bằng cách kết hợp các phương pháp truyền thống để đối sánh dữ liệu (ví dụ: loại bỏ trùng lặp ) từ các nguồn ngoại tuyến với các thuật toán xác định và xác suất (ví dụ: kỹ thuật đối sánh cookie) để khớp với cả danh tính đã biết và danh tính ẩn danh. Sau khi hoàn tất việc khớp danh tính, tất cả các kết nối liên kết của các danh tính này có thể được hiển thị dưới dạng biểu đồ nhận dạng, biểu đồ này có thể được sử dụng để ghép hồ sơ khách hàng trên các nguồn khác nhau thành một hồ sơ thống nhất (Hình 5).
Hình 5: Nền tảng trải nghiệm Adobe giải quyết “khủng hoảng danh tính” của khách hàng bằng cách kết hợp các loại danh tính khác nhau vào một Hồ sơ hợp nhất cung cấp chế độ xem 360 độ cần thiết để mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa.
Một cửa hàng hồ sơ được xây dựng cho mọi trường hợp sử dụng
Doanh nghiệp cần một kho lưu trữ dữ liệu hồ sơ hiện tại và đầy đủ cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng bằng trải nghiệm đa kênh được cá nhân hóa vào đúng thời điểm, dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi và thuộc tính của khách hàng, đồng thời đáp ứng các trường hợp sử dụng quan trọng khác. Và nó phải dễ dàng truy cập và “có thể truy vấn” bởi tất cả các hệ thống kích hoạt trong doanh nghiệp.
Để xử lý khối lượng công việc phát trực tuyến theo thời gian thực, kho hồ sơ phải được đặt ở vị trí thực tế gần điểm hành động với khả năng đồng bộ hóa thời gian thực để liên tục cập nhật hồ sơ khi có dữ liệu mới chảy vào. Với Adobe Experience Platform, kích hoạt theo thời gian thực được thực hiện thông qua một mạng lưới các nút ra quyết định rộng lớn và được phân bổ theo địa lý mà chúng tôi gọi là “ Edge ” (Hình 5). Các trường hợp sử dụng kích hoạt biên chỉ yêu cầu một tập hợp con dữ liệu Hồ sơ hợp nhất cho quá trình ra quyết định của họ tại một thời điểm cụ thể, điều này cho phép chúng tôi tạo “Hồ sơ kích hoạt” nhỏ hơn với các thuộc tính được tính toán mới dựa trên trường hợp sử dụng kích hoạt cụ thể, trong khi tính nhất quán lỏng lẻo mô hình giữ cho cấu hình kích hoạt nhất quán với cấu hình hợp nhất chính.
Cửa hàng hồ sơ cũng yêu cầu mô hình dữ liệu được thiết kế tốt có khả năng xử lý một số loại khối lượng công việc vận hành khác nhau, chẳng hạn như phân khúc khách hàng thành các nhóm đối tượng để gửi thông điệp phù hợp hơn (một trong những khối lượng công việc phổ biến nhất cho các cửa hàng hồ sơ). Phân đoạn thường được thực hiện như một công việc hàng loạt thực hiện các truy vấn, nói chung, khoảng 24 giờ một lần. Mặc dù tần suất này dường như là tiêu chuẩn ngành nhưng nó làm mất đi các cơ hội vì dữ liệu mới giúp làm phong phú hồ sơ để cá nhân hóa tốt hơn không được các truy vấn chọn cho đến đợt tiếp theo. Ví dụ: các nhà tiếp thị luôn muốn xếp những người dùng bỏ giỏ hàng vào một phân khúc và gửi email cho họ ngay lập tức. Tuy nhiên, khi những người dùng đó không được thêm vào phân khúc giỏ hàng bị bỏ rơi cho đến đợt công việc tiếp theo, thì thường là quá muộn để thu hút họ quay lại và hoàn tất giao dịch mua hàng của họ.
Phân đoạn thời gian thực thông qua Nền tảng trải nghiệm Adobe giúp loại bỏ những sự chậm trễ này bằng cách cho phép doanh nghiệp thực hiện phân đoạn trên các sự kiện phát trực tuyến có chứa dữ liệu hành vi. Quá trình này mở ra cơ hội cho doanh nghiệp hành động ngay lập tức khi nhận được dữ liệu mới.
Quản trị dữ liệu mạnh mẽ và liền mạch
Khi các doanh nghiệp bắt đầu kết hợp dữ liệu của mình để sử dụng trên tất cả các kênh kích hoạt khác nhau, việc quản trị dữ liệu hiệu quả sẽ trở nên quan trọng để đảm bảo họ không làm phiền khách hàng hoặc vi phạm luật về quyền riêng tư.
Nền tảng Trải nghiệm Adobe cung cấp một lớp quản trị mạnh mẽ cho việc sử dụng các hồ sơ hợp nhất trong bối cảnh các quy định và kỳ vọng về quyền riêng tư của người tiêu dùng luôn thay đổi. Hệ thống quản trị được tích hợp trong nền tảng dựa trên khung Thực thi và Ghi nhãn Sử dụng Dữ liệu (DULE) , khung này xác định một tập hợp siêu dữ liệu và các giá trị được phép liên quan cho mỗi lược đồ dữ liệu XDM , xác định các quy tắc để kết hợp dữ liệu và cung cấp hướng dẫn về cách siêu dữ liệu có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dữ liệu.
Nền tảng trải nghiệm Adobe cũng cung cấp một khung dựa trên API có tên là Dịch vụ trung tâm GDPR để giúp doanh nghiệp điều hướng các quy định GDPR. Cả Hồ sơ hợp nhất và Dịch vụ nhận dạng đều đạt được sự tuân thủ GDPR bằng cách triển khai API này.
Kiến trúc hồ sơ hợp nhất
Các doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, việc chủ động tìm hiểu sở thích của khách hàng là cách tiếp cận quan trọng đối với các doanh nghiệp đang tìm cách mang lại trải nghiệm cá nhân hóa nhằm thu hút và làm hài lòng khách hàng của họ. Khách hàng mong đợi điều này ngày hôm nay. Họ mong đợi những tài liệu có liên quan trong tất cả các tương tác của họ với một thương hiệu giúp tối ưu hóa trải nghiệm của họ trước và sau khi bán hàng. Để đáp ứng những kỳ vọng ngày càng tăng này trên thị trường, các doanh nghiệp phải bắt đầu nghĩ xa hơn cơ sở dữ liệu quan hệ truyền thống đến các phương pháp tiếp cận mới và sáng tạo đối với công nghệ hiện có để xây dựng một hồ sơ thực sự thống nhất
