Định nghĩa nhanh: Điều phối hành trình của khách hàng là sự phối hợp trải nghiệm của khách hàng trong thời gian thực để khuyến khích khách hàng tiếp tục tương tác với công ty.
Điểm mấu chốt:
- Việc điều phối hành trình khách hàng áp dụng cách tiếp cận riêng lẻ, theo thời gian thực để tương tác với khách hàng, trong khi quản lý hành trình khách hàng xem xét các phân khúc khách hàng.
- Công cụ điều phối hành trình tích hợp với hệ thống phân phối và tận dụng các nguồn dữ liệu để vạch ra các hành động tiếp theo nhằm tương tác thành công với khách hàng.
- Việc điều phối hành trình cho phép nhóm tiếp thị làm việc với các nhóm khác để tạo ra cái nhìn toàn diện về hành vi của khách hàng và cung cấp thông tin liên lạc dựa trên nhu cầu của họ.
- Để tận dụng tối đa việc điều phối hành trình, các công ty nên bắt đầu thử nghiệm nhỏ và cẩn thận để đảm bảo nỗ lực của họ đang có tác động tích cực.
Thông tin sau được cung cấp trong cuộc phỏng vấn với Alex Dal Canto, giám đốc tiếp thị sản phẩm của Adobe Campaign.
Điều phối hành trình khách hàng là gì?
Điều phối hành trình của khách hàng là một cách giữ chân khách hàng gắn bó với công ty bằng cách mang đến cho họ trải nghiệm toàn diện được phối hợp theo thời gian thực.
Nói cách khác, các nhà tiếp thị tận dụng nguồn dữ liệu để dự đoán chính xác các hành động tiếp theo của khách hàng. Họ đảm bảo sự tương tác của khách hàng với công ty luôn phù hợp và được điều chỉnh cho phù hợp với từng khách hàng đó.
Bản đồ hành trình khách hàng là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng là điểm khởi đầu cấp cao nhất cho bất kỳ ai đang cố gắng đạt được mục tiêu hành trình khách hàng của mình. Nó thường vạch ra dòng chảy mà công ty cho rằng khách hàng sẽ tương tác với thương hiệu của họ và lên kế hoạch cho tất cả các điểm hoặc biến thể khác nhau mà khách hàng có thể thực hiện.
Nhưng nó có thể ở cấp độ cao hơn – chẳng hạn như tập trung vào giai đoạn chu kỳ bán hàng hoặc giai đoạn kênh, đi từ nhận thức đến chuyển đổi sang vận động, v.v.
Khi nói về lập bản đồ hành trình, chúng tôi đang đề cập cụ thể đến bản đồ mà không có bất kỳ hình thức phối hợp hoặc tương tác thực tế nào xảy ra. Các công ty sử dụng bản đồ hành trình để tìm hiểu thêm về khách hàng và lên kế hoạch cho các bước tiếp theo.
Làm thế nào để việc điều phối hành trình của khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh lớn hơn?
Việc điều phối hành trình tập trung vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Chắc chắn có những trường hợp sử dụng mạnh mẽ trên thị trường cho việc điều phối hành trình, nhưng nó càng trở nên mạnh mẽ hơn khi bạn bắt đầu kết nối các trường hợp sử dụng tiếp thị với các trường hợp sử dụng theo định hướng dịch vụ hoặc các trường hợp sử dụng theo định hướng hoạt động.
Nhiều đến mức chúng tôi bắt đầu thấy nhiều doanh nghiệp thành lập các nhóm trải nghiệm khách hàng bao gồm nhân viên tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ.
Nhiệm vụ chính của họ là đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi việc họ đang làm. Bằng cách đưa vào bối cảnh bổ sung, bạn có thể cải thiện sự tương tác với khách hàng.
Hãy tưởng tượng một khách hàng mua một chiếc máy tính. Và vì lý do gì đó mà máy tính đó hoạt động không ổn định và khách hàng đã mở phiếu dịch vụ.
Thông thường, nhóm tiếp thị sẽ tiếp tục thu hút khách hàng đó vì họ biết rằng khách hàng vừa mua một chiếc máy tính.
Nhóm tiếp thị có thể muốn cung cấp một số thông tin, như mẹo và thủ thuật hoặc các sản phẩm khác đi kèm với máy tính. Và đó chắc chắn là một trường hợp sử dụng hợp lệ. Nhưng thông thường, điều xảy ra là có sự mất kết nối trong tổ chức.
Nếu đội ngũ tiếp thị không biết rằng khách hàng đã mở phiếu dịch vụ và khách hàng không nhiệt tình như khách hàng mới lẽ ra thì thông tin tiếp theo có thể không được chào đón và khách hàng có thể thất vọng.
Nhưng vì việc điều phối hành trình rất cởi mở và có thể sử dụng bất kỳ kênh nào nên nó cho phép nhóm tiếp thị biết rằng có một phiếu dịch vụ đang mở.
Họ có thể thu hút khách hàng bằng một tin nhắn khác hoặc chọn không liên hệ cho đến khi vấn đề được giải quyết. Nó làm cho trải nghiệm tổng thể gắn kết hơn một chút và hữu ích hơn một chút so với những chiếc tai nghe quảng cáo khi giắc âm thanh không hoạt động.
Việc điều phối hành trình khách hàng hoạt động như thế nào đối với các doanh nghiệp kỹ thuật số
Từ góc độ khác, nếu bạn có doanh nghiệp dựa trên kỹ thuật số, chẳng hạn như ứng dụng, bạn có thể thu hút mọi người khi họ tương tác với ứng dụng và khiến họ sử dụng ứng dụng đó ngày càng nhiều.
Một phần trong đó có thể là hướng dẫn khách hàng cách sử dụng các tính năng khi họ cố gắng nhấp vào chúng lần đầu tiên hoặc quảng bá một số tính năng nhất định mà khách hàng có thể chưa sử dụng vì họ đang nhấp vào một phần cụ thể trong ứng dụng của bạn.
Cuối cùng, bạn có thể kết luận rằng khách hàng đã đạt đến một mức độ trưởng thành nhất định vì họ đã sử dụng một lượng ứng dụng nhất định của bạn, vì vậy có thể họ là ứng cử viên sáng giá cho gói ưu đãi cao cấp hoặc trả phí của ứng dụng đó.
Đây là những trường hợp sử dụng khác với kỹ thuật truyền thống là lập kế hoạch gửi thật nhiều email hoặc thông báo đẩy, nhưng chúng vẫn có tác dụng mạnh mẽ. Việc điều phối hành trình cho phép các công ty kết nối các trường hợp sử dụng tiếp thị với một cái nhìn toàn diện hơn.
Các công ty gặp phải vấn đề gì khi sắp xếp hành trình của khách hàng?
Cố gắng làm mọi thứ sẽ khiến công ty đi lên. Và một vấn đề liên quan là không có được sự ủng hộ từ đội tương ứng.
Các công ty có thể không có cơ cấu tổ chức hoặc KPI phù hợp để thực hiện trên một hành trình có sự tham gia của các nhóm khác nhau, chẳng hạn như khi bạn cố gắng kết nối các trường hợp sử dụng dịch vụ và tiếp thị.
Ở cấp độ kỹ thuật hơn, công cụ điều phối hành trình không thực hiện việc giao hàng. Vì vậy, họ không thực sự gửi email hoặc thông báo đẩy, họ dựa vào bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ email (ESP) hoặc giải pháp tự động hóa tiếp thị di động nào khác mà công ty sử dụng.
Bạn có thể khắc phục vấn đề phân phối bằng cách đảm bảo rằng bạn có sẵn các giải pháp phù hợp để thực sự thúc đẩy và mang lại trải nghiệm mà bạn muốn tạo ra.
Cuối cùng, nếu hệ thống mà công cụ điều phối hành trình đang kết nối không thể hỗ trợ thông lượng cần thiết thì bạn sẽ gặp phải rào cản.
Sự khác biệt giữa điều phối hành trình khách hàng và quản lý hành trình khách hàng là gì?
Khi khách hàng duyệt trang web của một thương hiệu hoặc tương tác với họ thông qua ứng dụng di động hoặc thậm chí là cửa hàng thực của họ, đó đều là những chỉ số mà công ty có thể nắm bắt theo thời gian thực và sau đó sử dụng để đưa ra quyết định về cách thu hút khách hàng.
Việc điều phối hành trình của khách hàng bao gồm việc lấy thông tin đó và sau đó thực hiện các bước để đảm bảo rằng trải nghiệm của khách hàng với công ty là phù hợp.
Không có khái niệm về phân đoạn; bạn đang tương tác với khách hàng với tư cách cá nhân vì họ đã cho biết rằng đã đến lúc tương tác với họ vào thời điểm đó.
Làm thế nào các công ty có thể đảm bảo khoản đầu tư của họ vào việc tổ chức hành trình có hiệu quả và sinh lời?
Phần lớn nhất của việc này là thử nghiệm. Khởi đầu nhỏ. Bắt đầu với một hành trình mà bạn có thể muốn thử nghiệm, xem điều gì hiệu quả và sau đó liên tục theo dõi. Khám phá xem khách hàng đang gặp khó khăn ở đâu và xem liệu họ có đang hoàn thành hành trình mà bạn đã tạo hay không.
Sau đó điều chỉnh và sửa đổi nó khi bạn thực hiện. Nếu bạn cố gắng bắt đầu bằng việc vạch ra từng ngóc ngách nhỏ và sắc thái của trải nghiệm khách hàng tổng thể mà bất kỳ khách hàng nào có thể có với thương hiệu của bạn, bạn sẽ gặp rắc rối khá nhanh.
Bạn sẽ bị lạc. Một công cụ như công cụ điều phối hành trình sẽ lấy những gì bạn nghĩ là bạn biết từ dữ liệu và cho bạn biết nhiều hơn, điều này sẽ giúp bạn nỗ lực hơn nữa để đạt được mục tiêu của mình. Và bạn tiếp tục xây dựng dựa trên điều đó khi bạn tiếp tục.
Bạn cần những công cụ nào để điều phối hành trình của khách hàng?
Điều đầu tiên bạn cần là một “động cơ” điều phối hành trình. Đây thường là những hệ thống độc lập tích hợp với các giải pháp gửi, chẳng hạn như hệ thống gửi email.
Họ không thực sự tự gửi email hoặc gửi tin nhắn, nhưng họ có thể làm việc với bất kỳ hệ thống phân phối cuối nào mà công ty có thể đang sử dụng. Công cụ này có thể tận dụng bất kỳ nguồn dữ liệu nào mà công ty có thể sử dụng để đưa ra quyết định sáng suốt.
Ví dụ: công cụ điều phối hành trình của Adobe , được gọi là Điều phối hành trình, sử dụng Nền tảng trải nghiệm Adobe làm nguồn dữ liệu.
Các công cụ điều phối hành trình khác bao gồm Thunderhead, Kitewheel, Pointillist và Salesforce’s Interaction Studios.
Mục tiêu cuối cùng của mỗi nền tảng này nhìn chung là giống nhau, nhưng chúng có các tính năng khác nhau để hỗ trợ các công ty có nhu cầu cụ thể. Một số sản phẩm tập trung vào việc điều phối hành trình ở mức độ cao.
Ví dụ: Thunderhead hoặc Interaction Studio tập trung nhiều hơn vào quy trình tổng thể từ giai đoạn này sang giai đoạn khác, từ nhận thức chung đến cân nhắc, chuyển đổi, vận động, đánh giá và lập bản đồ từ góc nhìn cấp cao đó.
Các giải pháp khác, bao gồm cả Adobe, đưa cấp độ này lên một tầm cao hơn và đi sâu vào các điểm tương tác chi tiết.
Với những công cụ này, một sự kiện sẽ xảy ra và dựa trên tất cả những gì chúng tôi biết về khách hàng này và những người liên hệ, chúng tôi sẽ đưa ra quyết định tương tác với họ qua email hoặc tin nhắn SMS và có thể cập nhật bản ghi ở đâu đó trong cơ sở dữ liệu để thực sự sắp xếp điều đó kinh nghiệm.
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/customer-journey-orchestration
