Định nghĩa Nhanh: Cookieless mô tả một phương thức tiếp thị trong đó các nhà tiếp thị ít phụ thuộc vào cookie – các bit dữ liệu chứa định danh cá nhân. Các chính sách gần đây của trình duyệt web bao gồm việc loại bỏ cookie của bên thứ ba vì lý do bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Những điểm chính:
- Cookie là một công cụ theo dõi dữ liệu được sử dụng bởi các trình duyệt web như Google Chrome, Safari và Firefox. Cookie thu thập dữ liệu về người dùng mà các thương hiệu có thể sau đó sử dụng để tiếp thị cho người dùng này.
- Khái niệm về cookie không hoàn toàn biến mất. Cookie của bên thứ nhất có thể tiếp tục được các chủ sở hữu trang web tận dụng, trong khi cookie của bên thứ ba sẽ không còn được hỗ trợ bởi các trình duyệt web chính.
- Không có cookie của bên thứ ba, các trường hợp sử dụng tiếp thị sẽ cần phát triển để tập trung vào dữ liệu bên thứ nhất được thu thập với sự đồng ý của người dùng.
Thông tin sau được cung cấp trong một cuộc phỏng vấn với Asa Whillock, trưởng bộ phận sản phẩm và chiến lược cho Adobe Digital Experience.
Cookieless có nghĩa là gì? Cookieless mô tả một phương thức tiếp thị mà các nhà tiếp thị ít phụ thuộc vào cookie (những bit dữ liệu chứa định danh cá nhân của người tiêu dùng). Khi chúng ta nói về ý tưởng của một thế giới giảm phụ thuộc cookie, nó được hiểu tốt nhất bằng cách xem xét ba tầng khác nhau của những người tham gia vào sự thay đổi lớn này trong hệ sinh thái.
Ở tầng cơ sở là người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn bị phiền toái bởi các hành vi tiếp thị số xâm phạm, như tiếp thị quá mức và nhắm mục tiêu không liên quan. Nhưng trong quá khứ, họ không thể làm gì về điều đó.
Các công ty, hiểu được sự khó chịu của người tiêu dùng, đã bắt đầu xem xét kỳ vọng của người tiêu dùng khi xây dựng trải nghiệm khách hàng.
Cùng lúc đó, các điều luật đã được thông qua, cho phép người tiêu dùng có thêm cái nhìn sâu sắc vào — và kiểm soát — cách dữ liệu của họ được sử dụng, thay vì các thương hiệu có toàn quyền kiểm soát nó.
Tầng thứ hai là các công ty công nghệ điều hành trình duyệt web, như Apple và Google, đã thực hiện các hạn chế cookie ảnh hưởng đến cơ sở công nghệ của tất cả các hoạt động tiếp thị số.
Tầng cuối cùng của hệ sinh thái là các nhà tiếp thị, người thừa kế những thay đổi công nghệ này. Đối với họ, chuẩn bị cho một thế giới giảm phụ thuộc cookie có nghĩa là tìm kiếm những cách tiếp cận mới để tham gia vào các hoạt động tiếp thị có thể chuyển đổi người dùng không xác định thành khách hàng đã biết.
Điều này sẽ cho phép các đội ngũ tiếp thị thực hiện cá nhân hóa dựa trên các định danh bền vững gắn liền với hồ sơ khách hàng đã biết.
Cookie có thực sự biến mất hoàn toàn không? Cookie không hoàn toàn biến mất — và người tiêu dùng không nhất thiết muốn cookie biến mất, nhưng họ muốn những lo ngại về quyền riêng tư của họ được tôn trọng, và sẽ có một số thay đổi đáng kể.
Cookie của bên thứ ba sẽ trải qua nhiều thay đổi nhất, điều này sẽ ảnh hưởng đến cá nhân hóa và trường hợp sử dụng thu hút khách hàng mới.
Tương lai giảm phụ thuộc vào cookie sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các nhà tiếp thị? Các nhà tiếp thị đảm nhận nhiều trách nhiệm khác nhau. Họ có trách nhiệm nuôi dưỡng người tiêu dùng qua nhiều giai đoạn của mối quan hệ của họ với một thương hiệu — từ khám phá thương hiệu, đến tương tác, đến chuyển đổi, đến xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Các giai đoạn sẽ bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự thay đổi của cookie là các giai đoạn đầu — trong những tương tác đầu tiên với một thương hiệu, người dùng chưa cung cấp thông tin liên lạc.
Ngày nay, các nhà tiếp thị phụ thuộc vào cookie để xác định những người dùng không xác định khi họ duyệt qua một trang web, tương tác với quảng cáo số, và quay trở lại trang web.
Các nhà tiếp thị đã trải qua các thay đổi công nghệ trước đó, nhưng lần này có vẻ gây rối loạn hơn vì các giai đoạn nó ảnh hưởng — các giai đoạn trước khi một người dùng đã chuyển từ tiềm năng thành khách hàng.
Để hiểu rõ hơn, giả sử bạn có một công ty cải tiến nhà cửa phổ biến, và bạn muốn bắt đầu tiếp thị sản phẩm nhà và vườn của mình thông qua quảng cáo số.
Để tìm ra ai để tiếp thị, có thể bạn mua dữ liệu từ một nhà cung cấp bên ngoài để xác định người dùng tham gia vào nội dung tự làm (DIY) và có thể quan tâm nhất đến sản phẩm của bạn. Dữ liệu này thường được gắn với cookie của bên thứ ba và có thể được sử dụng để xây dựng một phân khúc người dùng với thông tin này.
Sau đó, dựa trên phân khúc này, bạn có thể đưa ra một ưu đãi cá nhân hóa cho khách truy cập trang web của bạn đối với những người dùng tham gia vào nội dung tự làm (DIY).
Tính đến thời điểm hiện tại, nếu một người dùng tình cờ duyệt trang web của bạn trên trình duyệt Google Chrome của họ và đi lạc, bạn có thể chi thêm ngân sách để sử dụng công nghệ tiếp thị để nhắm mục tiêu lại họ dựa trên cookie của bên thứ ba. Điều này về cơ bản có nghĩa là theo dõi họ qua mạng xã hội và các trang web để khuyến khích họ tương tác lại với thương hiệu của bạn.
Cách tiếp cận này là một điều mà một số người tiêu dùng cảm thấy bực bội, và một điều sẽ khó thực hiện hơn đối với các tiềm năng hoặc khách truy cập trang web không xác định trong tương lai.
Không có cookie của bên thứ ba, nếu một người dùng tương tác với trang web của một thương hiệu và rời đi mà không mua hàng hoặc cung cấp thông tin liên lạc (ví dụ: đăng ký nhận bản tin), tiềm năng đó không thể được nhắm mục tiêu cho việc nhắm mục tiêu 1:1.
Điều này làm lo lắng cho các nhà tiếp thị đã xây dựng nhiều chiến lược của họ xung quanh các phân khúc dựa trên dữ liệu được thiết kế bằng cookie của bên thứ ba cho cá nhân hóa và tối ưu hóa. Không có những cookie này, các nhà tiếp thị sẽ không thể tạo ra cùng một loại phân khúc cho khách hàng tiềm năng.
Các nhà tiếp thị có thể chuẩn bị cho một thế giới giảm phụ thuộc vào cookie như thế nào? Câu hỏi lớn nhất mà các nhà tiếp thị đang hỏi là, “Làm thế nào chúng ta có thể khôi phục khả năng theo dõi người dùng?”
Nhiều người hy vọng có một sự thay thế cho cookie của bên thứ ba, nhưng họ nên tập trung vào cách họ sẽ trở nên hiệu quả hơn trong việc cung cấp nội dung được điều chỉnh cho những tiềm năng không xác định của họ dựa trên một tập hợp thông tin nhỏ hơn trong một khoảng thời gian hẹp hơn.
Có khả năng làm điều này là cực kỳ quan trọng, và Adobe đã làm rất nhiều việc để xây dựng khả năng cho máy học thời gian thực và cá nhân hóa không phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba, vì vậy các nhà tiếp thị có thể thu hút khách truy cập dựa trên thông tin hạn chế.
Để chuẩn bị, các nhà tiếp thị phải phát triển chiến lược dữ liệu bên thứ nhất giảm bớt sự phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba.
Các đội ngũ tiếp thị cần có khả năng xây dựng hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh chứa các định danh bền vững – như địa chỉ email và số điện thoại di động – được thu thập với sự đồng ý của khách hàng và không phải đối mặt với hạn chế trình duyệt.
Các loại dữ liệu nào khác mà các thương hiệu có thể sử dụng ngoài cookie của bên thứ ba? Tại Adobe, chúng tôi nghĩ rằng các thương hiệu sẽ bắt đầu ưu tiên mối quan hệ dữ liệu bên thứ nhất và bên không (zero-party) của họ với khách hàng. Dữ liệu bên không là dữ liệu được cung cấp rõ ràng bởi người tiêu dùng cho thương hiệu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Ví dụ, một trang web phát trực tuyến video có thể trình bày cho bạn một danh sách kiểm tra hỏi về sở thích xem của bạn, như hài kịch, nấu ăn, thời trang, v.v., trước khi xem một video. Bạn được yêu cầu đánh dấu những gì bạn quan tâm, biết rằng trang web sẽ bắt đầu hiển thị cho bạn nội dung dựa trên dữ liệu bên không mà bạn đã cung cấp.
Các thương hiệu phải suy luận nhiều hơn từ dữ liệu bên thứ nhất. Để sử dụng ví dụ về trang web video của chúng tôi, thay vì hiển thị cho bạn các hộp kiểm, trang web có thể sử dụng cookie bên thứ nhất để theo dõi loại nội dung bạn đang xem và sử dụng thông tin đó để hiển thị cho bạn nội dung tương tự mặc dù bạn chưa rõ ràng tuyên bố đó là sở thích của bạn.
Các thương hiệu cần tìm ra sự cân bằng đúng đắn với cách họ sử dụng dữ liệu bên thứ nhất. Nếu họ sử dụng nó quá nhanh, nó có thể khiến khách hàng của họ cảm thấy không thoải mái.
Để sử dụng một ví dụ thực tế, giả sử bạn đến một quán cà phê địa phương lần đầu tiên và người pha chế đã biết tên bạn và đơn hàng cà phê yêu thích của bạn. Điều này có thể làm bạn lo lắng, và bạn có thể sẽ rời đi và không bao giờ quay lại.
Nhưng nếu bạn là một khách hàng quen thuộc và người pha chế biết “thường lệ” của bạn sau vài lần ghé thăm, bạn sẽ không cảm thấy không thoải mái. Thực tế, điều này có thể xây dựng niềm tin giữa bạn và cửa hàng đó.
Mục tiêu là cho dữ liệu bên thứ nhất trở thành chức năng chính của tiếp thị và quảng cáo. Nhưng trước khi điều này được thực hiện, các thương hiệu cần học cách giữ cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái.
Việc chuyển sang không sử dụng cookie sẽ ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng? Lợi ích lớn và rõ ràng nhất là sự cải thiện về quyền riêng tư dữ liệu của người tiêu dùng – đây là lý do hướng dẫn đằng sau các thay đổi được thông báo bởi các trình duyệt web.
Các nhà tiếp thị không nên cố gắng tìm ra lỗ hổng và tái tạo lại chính xác điều người tiêu dùng đang cố gắng tránh — và gọi nó là một cái gì đó khác. Sẽ không có sự thay thế trực tiếp tuân thủ cho cookie của bên thứ ba.
Người tiêu dùng cũng có thể mong đợi tiếp thị ít gây khó chịu hơn — hoặc ít nhất là ít chú ý hơn — từ các thương hiệu mà họ tương tác. Các nhà tiếp thị cần xác định thời điểm tốt nhất để yêu cầu địa chỉ email hoặc dữ liệu bên không hoặc bên thứ nhất khác một cách thoải mái cho người dùng, đó là một lợi ích khác cho người tiêu dùng.
Nói chung, mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu sẽ chuyển từ bên thứ ba sang bên thứ nhất. Điều này đã là một điều phổ biến, nhưng vẫn còn nhiều thương hiệu lớn không có mối quan hệ trực tiếp rõ ràng với khách hàng của họ.
Dữ liệu bên thứ nhất sẽ giúp các thương hiệu mọi quy mô xây dựng mối quan hệ tốt đẹp hơn với khách hàng của họ và cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
