Việc áp dụng công nghệ mới trong suốt hành trình của người mua, kết hợp với những tiến bộ trong trí tuệ nhân tạo và học máy, đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm qua. Sự đổi mới đột ngột này đang giúp các thương hiệu cung cấp các tương tác ngày càng liền mạch, được cá nhân hóa, vượt xa mức độ liên quan đơn thuần để cung cấp giá trị vật chất cho người tiêu dùng.
Đồng thời, mặc dù người tiêu dùng ngày càng yêu cầu những loại trải nghiệm này nhưng họ cũng mong đợi các thương hiệu tôn trọng quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu của họ. Và đúng như vậy.
Nhưng đối với nhiều thương hiệu, việc đạt được sự cân bằng này theo cách xây dựng niềm tin, mang lại sự cá nhân hóa và giá trị có thể là một thách thức. Các quy định về quyền riêng tư như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Châu Âu (GDPR) và Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA), kết hợp với việc thay đổi quan điểm của công chúng về việc thu thập và sử dụng dữ liệu, đã khiến các thương hiệu băn khoăn về cách quản lý tất cả.
Microsoft đã tìm thấy một số câu trả lời trong “Kế hoạch thành công của nhà tiếp thị dựa trên dữ liệu” mới hoàn thành gần đây, một nghiên cứu về 200 nhà tiếp thị và đại lý từ các công ty thuộc mọi quy mô và ngành nghề. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhà tiếp thị hoạt động hiệu quả nhất, những người hiểu rõ nhất hành trình của khách hàng và đang cải thiện hoạt động tiếp thị của họ dựa trên sự hiểu biết đó, sau đó kiểm tra những điểm chung của họ.
Khoảng 20% nhà tiếp thị trong nghiên cứu của chúng tôi đủ điều kiện là “Người có hiệu suất cao”: Họ hiểu rất rõ về hành trình ra quyết định của khách hàng và đang nhận thấy những cải thiện đáng kể về hiệu suất tiếp thị—với mức tăng ROI tiếp thị lên tới 45%.
Không có gì ngạc nhiên khi trong số những Người có thành tích cao đó, quyền riêng tư là ưu tiên hàng đầu. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng 55% Người có hiệu suất cao rất quan tâm đến phản ứng dữ dội của người tiêu dùng về cách công ty của họ xử lý dữ liệu của bên thứ nhất, so với chỉ 12% Người có hiệu suất thấp, những người vẫn đang gặp khó khăn trong việc tìm hiểu hành trình của người mua. Trong khi đó, mặc dù Người có hiệu suất cao có nhiều dữ liệu khách hàng hơn so với các đối tác của họ, nhưng họ cũng có nhiều khả năng minh bạch hơn về việc sử dụng và có sẵn các biện pháp bảo vệ dữ liệu đó.
Thực tế là thế này: Việc cá nhân hóa không nhất thiết phải đánh đổi bằng sự tin tưởng của khách hàng. Trong bài đăng này, tôi sẽ khám phá những gì nhà tiếp thị có thể học được từ Người có thành tích cao.
Khách hàng của bạn quan tâm đến quyền riêng tư—và bạn cũng nên như vậy
Nếu muốn xây dựng lòng trung thành, danh tiếng và sự tín nhiệm với thương hiệu, chúng ta phải bắt đầu bằng việc hiểu rõ nền tảng của niềm tin. Tôn trọng quyền riêng tư là cốt lõi. Mặc dù những Người có thành tích cao trong nghiên cứu của chúng tôi cho biết họ có nhiều khả năng sử dụng dữ liệu hơn những người đồng nghiệp, nhưng họ cũng có nhiều khả năng sử dụng dữ liệu đó theo cách tôn trọng hơn. Ví dụ: 50% cho biết họ đã chuyển từ sử dụng cookie và 48% đã giảm việc sử dụng tính năng theo dõi người tiêu dùng.
Với tư cách là nhà tiếp thị, chúng ta phải thận trọng trong việc tìm cách thúc đẩy trải nghiệm phù hợp và cá nhân hóa hơn đồng thời xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Khi nói đến dữ liệu, chúng ta phải tự hỏi mình những câu hỏi chính, chẳng hạn như:
—Tôi có đang sử dụng dữ liệu theo cách cung cấp đầy đủ tính minh bạch và tiết lộ cho người tiêu dùng về cách sử dụng dữ liệu của họ không?
—Tôi có đang sử dụng dữ liệu mà tôi có thể quản lý một cách có trách nhiệm không?
—Tôi có đang xử lý dữ liệu của bên thứ nhất theo cách an toàn không?
Người tiêu dùng phải được đảm bảo rằng việc cá nhân hóa không phải trả giá. Sự tương tác với thương hiệu phải phù hợp mà không gây cảm giác kỳ lạ. Người tiêu dùng muốn có quyền kiểm soát những dữ liệu họ tiết lộ và cách dữ liệu đó được sử dụng (hy vọng là có lợi cho họ). Họ cần cảm thấy tự tin rằng quyền riêng tư của họ sẽ không bị đe dọa.
Ưu tiên dữ liệu của bên thứ nhất và thu thập dữ liệu đó một cách đáng tin cậy
Việc thu thập dữ liệu đáng tin cậy của bên thứ nhất là chìa khóa để thúc đẩy sự tin cậy và minh bạch. Người tiêu dùng muốn hiểu trực tiếp từ bạn cách thức và lý do dữ liệu đó được thu thập. Hãy cung cấp thông tin chi tiết và cho phép người tiêu dùng chọn tham gia chia sẻ dữ liệu của họ. Tránh yêu cầu nhiều hơn những gì bạn cần. 59% Người có hiệu suất cao cho biết họ hỏi người tiêu dùng về cách sử dụng dữ liệu của họ và cũng truyền đạt giá trị của việc chia sẻ dữ liệu của họ. Việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều quyền kiểm soát và khả năng hiển thị hơn sẽ giúp họ cung cấp dữ liệu mà họ cảm thấy thoải mái khi chia sẻ và tăng độ tin cậy.
Từ góc độ thương hiệu, dữ liệu của bên thứ nhất có mức độ tin cậy nhất định do cách thu thập và quản lý dữ liệu đó. Dữ liệu của bên thứ nhất do thương hiệu của bạn thu thập trực tiếp sẽ cung cấp thông tin chi tiết chính xác nhất về khách hàng hiện tại và tiềm năng. Các nguồn dữ liệu bên thứ nhất quan trọng nhất dành cho Người có hiệu suất cao bao gồm dữ liệu tìm kiếm không phải trả tiền, phân tích trang web, dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng và dữ liệu trung tâm cuộc gọi.
Tất nhiên, dữ liệu của bên thứ nhất không phải là dữ liệu duy nhất bạn nên sử dụng vì nó không cung cấp cho bạn bức tranh hoàn chỉnh về khách hàng và hành trình của họ. Người có thành tích cao cho biết họ bổ sung các nguồn bên thứ hai và bên thứ ba đáng tin cậy từ các nhà cung cấp bên thứ ba, nhà nghiên cứu thị trường và công ty dữ liệu vị trí.
Hãy minh bạch với cách bạn sử dụng dữ liệu
Tính minh bạch và công bố thông tin là vô cùng quan trọng. Việc rõ ràng về cách dữ liệu sẽ được sử dụng sẽ tạo dựng niềm tin, thể hiện tính toàn vẹn của thương hiệu của bạn và khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ để cá nhân hóa hơn. Ngoài việc làm rõ với khách hàng về cách họ sử dụng dữ liệu của mình, 64% Người có hiệu suất cao cho biết họ đưa ra các ưu đãi cho những người tiêu dùng chọn chia sẻ dữ liệu.
Sự nổi lên của các trợ lý kỹ thuật số như Cortana và Alexa là minh chứng cho sự trao đổi giá trị này. Trợ lý kỹ thuật số hỗ trợ giọng nói đang ngày càng phổ biến. Trong một nghiên cứu mà chúng tôi thực hiện với eConsultancy, 67% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ sẵn sàng trao đổi dữ liệu cá nhân để đặt hàng tự động cho các giao dịch mua thường xuyên.
Việc thiết lập các nguyên tắc xác định cách sử dụng dữ liệu là rất quan trọng. Thiết lập một bộ các nguyên tắc đạo đức, chính trực cao và sau đó đảm bảo doanh nghiệp của bạn hoạt động trong các rào cản đó. 50% Người có thành tích cao cho biết họ đã tạo ra các tiêu chuẩn nội bộ mới để thu thập và sử dụng dữ liệu.
Đó thực sự là việc đặt con người lên hàng đầu. Đó là về sự thông minh và tôn trọng dữ liệu khách hàng cũng như tìm cách cung cấp dịch vụ cá nhân hóa mà không xâm phạm quyền riêng tư của họ. Làm việc với các đối tác và giải pháp bảo vệ dữ liệu đồng thời tăng tốc quá trình cá nhân hóa. Thiết lập và thực thi các nguyên tắc bảo mật dữ liệu rõ ràng. Hãy dứt khoát về cách thương hiệu của bạn có thể hoặc không thể sử dụng dữ liệu khách hàng. Với việc lập kế hoạch chu đáo, bạn có thể đạt được sự cân bằng giữa quyền riêng tư và cá nhân hóa. Và rất có thể, bạn sẽ thấy rằng sẽ có nhiều khách hàng hơn cảm ơn bạn về hoạt động kinh doanh của họ
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/balancing-trust-and-personalization-in-the-digital-age
