“Bạn có thể làm cho chiếc bánh sandwich vui tươi hơn được không?”
“Tôi thích nó. Nhưng tuyết có thể trông ấm hơn một chút được không?”
“Chúng tôi muốn nó trông như thế này, nhưng đừng sao chép nó, chỉ cần làm cho nó đủ khác biệt mà vẫn giữ nguyên.”
Phản hồi lố bịch của khách hàng như thế này đã truyền cảm hứng cho hai nhà thiết kế đồ họa người Ireland tạo ra một loạt áp phích (xem ở trên) được lan truyền rộng rãi —vì nó gây được tiếng vang với các chuyên gia sáng tạo trên khắp thế giới.
Trong số rất nhiều thách thức mà các nhóm dịch vụ sáng tạo phải đối mặt, chu kỳ phê duyệt đánh giá vô tận với các bên liên quan và khách hàng—dù họ có yêu cầu “thêm hình ảnh về các nhóm người có những thú vui không cụ thể” hay không—xếp gần đầu danh sách gây thất vọng .
Trong một cuộc khảo sát gần đây với 340 nhà tiếp thị ra quyết định, được đồng tài trợ bởi Workfront và Brand Republic có trụ sở tại Vương quốc Anh, chỉ 35% cho biết dự án của họ chỉ trải qua 3-4 lần đánh giá và sửa đổi—thường được coi là con số lý tưởng để cân bằng nhu cầu. cho đầu vào của khách hàng và khách hàng với nhu cầu về hiệu quả của quy trình. Phần lớn số người được hỏi (58%) cho biết dự án của họ trải qua 5 vòng xem xét trở lên. Trong khi 7% may mắn chỉ trải qua 1 hoặc 2 vòng sửa đổi thì gấp đôi con số đó (14%) đang phải trải qua 10 vòng thay đổi trở lên.
Khi quá trình phê duyệt đánh giá không được quản lý hoặc kiểm soát đúng cách, hậu quả có thể sâu rộng:
• Dự án có thể bị chậm trễ hoặc trật bánh
• Người sáng tạo buộc phải làm việc nhiều giờ để thực hiện những thay đổi có vẻ tùy tiện, thường vào phút cuối
• Phải dành thêm thời gian và công sức (luôn được tính bằng đô la) để định tuyến lại tất cả các công việc khác bị ảnh hưởng bởi một dự án bị trễ thời hạn
• Sự mất lòng tin ngày càng tăng giữa người sáng tạo và khách hàng
Một phần của vấn đề bắt nguồn từ cuộc chiến nhận thức lâu đời giữa những người sáng tạo và khách hàng. Các nhà văn, nhà thiết kế và nhà tiếp thị thường nghĩ rằng họ đang làm việc cho một nhóm “Dịch vụ SÁNG TẠO”, nơi sự sáng tạo là vua và những ý tưởng đẹp đẽ và giàu trí tưởng tượng nhất sẽ luôn giành chiến thắng. Trong khi đó, khách hàng bên trong và bên ngoài thường nghĩ rằng họ đã thuê một nhóm “DỊCH VỤ Sáng tạo” luôn sẵn sàng phục vụ mọi ý muốn của họ. Vậy ai làm việc cho ai và ai là người chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả cuối cùng?
Trên thực tế, kết quả tốt nhất sẽ đến khi quy trình là vua—và khi cả người sáng tạo và các bên liên quan đều đồng ý tuân theo cùng một ranh giới. Dưới đây là bốn mẹo để giảm số vòng phê duyệt đánh giá và từ đó tăng tỷ lệ giao hàng đúng hạn cho tất cả các dự án sáng tạo của bạn.
1. Bắt đầu với những định nghĩa rõ ràng ngay từ đầu
Khi một dự án bắt đầu với các yêu cầu, các bên liên quan, các cột mốc quan trọng và hơn thế nữa được vạch ra rõ ràng, tỷ lệ thành công sẽ tăng lên đáng kể. Các nhóm dịch vụ sáng tạo không bao giờ nên chấp nhận câu “Tôi sẽ biết tôi thích gì khi nhìn thấy nó” mà thay vào đó hãy đưa ra những kỳ vọng và định nghĩa rõ ràng về thành công trước khi dự án bắt đầu. Thông thường, thông tin này đến từ nhà tiếp thị hoặc chủ dự án trong bản tóm tắt sáng tạo , một mẫu có thể lặp lại bao gồm:
- Bối cảnh dự án (bối cảnh, thách thức, đối tượng mục tiêu, thị trường)
- Sản phẩm mong muốn (mô tả, tóm tắt, thông điệp chính, chi tiết chiến dịch)
- Trách nhiệm giải trình dự kiến (thời hạn, các bên liên quan, vòng đánh giá)
2. Xây dựng trong ba vòng đánh giá
Mặc dù có thể có thêm các điểm kiểm tra nội bộ trong nhóm dịch vụ sáng tạo, nhưng các đánh giá liên quan đến các bên liên quan và khách hàng thường có thể bị giới hạn ở ba điểm, như nhà tiếp thị Ben Fuller có trụ sở tại Utah đã nêu:
Vòng một: Phản hồi định hướng
Các bản tóm tắt ban đầu có thể chỉ là một mẫu nhỏ trong tổng số danh sách các sản phẩm có thể phân phối, để cung cấp cho khách hàng và các bên liên quan ý tưởng về ý tưởng, giao diện cũng như cách tiếp cận tổng thể mà nhóm sáng tạo đã vạch ra. Thậm chí có thể có một số giải pháp cạnh tranh được trình bày để các bên liên quan có thể lựa chọn giải pháp phù hợp nhất. Phản hồi ở giai đoạn này nên tập trung vào chiến lược cấp cao. Cách tiếp cận tổng thể có đạt mục tiêu không? Có thông tin mới nào phát sinh sẽ ảnh hưởng tới các phần còn lại không? Giao diện này có được phê duyệt để triển khai cho các phần còn lại trong chiến dịch không?
Vòng hai: Điều chỉnh
Ở giai đoạn này, mọi sản phẩm bàn giao sẽ được trình bày dưới dạng hoàn thiện cho khách hàng hoặc các bên liên quan. Phản hồi nên tập trung vào việc mỗi phần phù hợp với chiến lược đã vạch ra ban đầu như thế nào; đây không phải là lúc để đặt câu hỏi hoặc thay đổi tầm nhìn hay định hướng của toàn bộ dự án, trừ khi khách hàng muốn tăng gấp đôi thời hạn và đầu tư tài chính và bắt đầu lại từ đầu với một bản tóm tắt sáng tạo mới. Đây là thời điểm thích hợp để các bên liên quan nhận xét về màu sắc, bố cục và văn bản—và có thể thêm một hoặc hai kích thước biểu ngữ.
Vòng ba: Tinh chỉnh
Tất cả các sản phẩm bàn giao một lần nữa sẽ được trình bày dưới dạng hoàn thiện. Đặc biệt nếu thời hạn là yếu tố thúc đẩy, khách hàng và các bên liên quan nên giới hạn phản hồi của họ ở những gợi ý nhỏ như cách diễn đạt của tiêu đề, sự thay đổi màu sắc nhỏ và việc tìm ra lỗi và sai sót.
3. Thực thi hậu quả đối với việc bỏ lỡ thời hạn xem xét
Các nhóm dịch vụ sáng tạo không thể hoàn thành đúng thời hạn khi khách hàng nội bộ hoặc bên ngoài không phản hồi yêu cầu xem xét. Thông thường, một dự án sẽ ở trạng thái trì hoãn cho đến khi các bên liên quan bắt đầu bình luận. Tệ hơn nữa, nhiều khách hàng và các bên liên quan sẽ không phản hồi các đánh giá trong đó thảo luận về phản hồi định hướng và điều chỉnh, sau đó họ muốn lao vào trong giai đoạn “chỉnh sửa” để thay đổi mọi thứ. Nếu toàn bộ quyền lực trong tổ chức tập trung vào tay các bên liên quan thì nhóm dịch vụ sáng tạo sẽ không thể làm gì nhiều trong tình huống này, ngoại trừ việc chỉ ra những hậu quả (bị trễ thời hạn, làm thêm giờ, làm lại tốn kém) và để chủ dự án đưa ra quyết định. .
Trong những tình huống tốt nhất, các bên liên quan được tham gia vào quá trình này trong suốt quá trình, thông qua các quy trình xem xét sớm, điều này khiến cho những thay đổi lớn vào phút cuối ít có khả năng xảy ra. Và khi có sự tin cậy cao và trách nhiệm giải trình bình đẳng tập trung vào cả hai phía của cuộc trò chuyện, các nhóm dịch vụ sáng tạo sẽ có thể cung cấp cho các bên liên quan một khoảng thời gian xem xét đã được thống nhất trước đó, nêu rõ rằng mọi phản hồi đến đúng thời hạn sẽ được xem xét, nhưng rằng quá trình sẽ tiếp tục tiến về phía trước bất kể.
Nếu quy trình và thời hạn được phép chi phối và tất cả các bên liên quan phải tôn trọng các ranh giới đã thỏa thuận trước đó, thì một nhà điều hành lừa đảo đó sẽ không còn quyền trì hoãn một dự án hoặc thực hiện những thay đổi tùy tiện hoặc chủ quan vào cuối cuộc chơi. —đó là cách nhanh nhất để làm mất tinh thần của một nhóm sáng tạo.
4. Hợp lý hóa các bài đánh giá bằng công cụ soát lỗi
Khi bạn gửi email bản thử nghiệm để xem xét cho nhiều cá nhân, đột nhiên bạn có nhiều bản sao của cùng một dự án được lưu hành khắp nơi. Bạn sẽ nhận được phản hồi trùng lặp, có khả năng mất phản hồi quan trọng trong vực thẳm email, không biết phiên bản nào là mới nhất và gặp khó khăn trong việc theo dõi xem ai đã phản hồi và phản hồi của ai mà bạn đang chờ đợi.
Công cụ kiểm chứng kỹ thuật số giải quyết tất cả những vấn đề này bằng cách cho phép bạn tải một bằng chứng duy nhất lên một vị trí trung tâm, nơi các bên liên quan có thể đăng nhập, nhận xét và xem nhận xét của mọi người khác để tránh trùng lặp. Điều tuyệt vời nhất là có một bản ghi không thể công kích được về mọi nhận xét, câu hỏi và đề xuất—hoặc thiếu chúng—từ mọi cá nhân có cổ phần trong dự án.
Việc có một nguồn thông tin chính xác duy nhất để đánh giá dự án có thể tiết kiệm hàng giờ đồng hồ dành cho việc phê duyệt, tổng hợp phản hồi và giải quyết các đề xuất trái ngược nhau. Mặc dù có nhiều công cụ kiểm chứng kỹ thuật số miễn phí trên thị trường nhưng chức năng này cũng được tích hợp trong hầu hết các giải pháp phần mềm quản lý công việc, bao gồm cả Workfront.
Chỉ cần đồng ý về các quy tắc
Nó luôn giống như một phép màu—khi một chiến dịch tiếp thị thống nhất, mang tính chiến lược và hiệu quả được tung ra công chúng. Nhưng quy trình cơ bản kém hấp dẫn hơn nhiều, bao gồm các quy trình, các bên liên quan, thời hạn và những đánh giá đáng sợ đó. Nhưng có thể đạt được điều kỳ diệu tiếp thị đó với ít đau đớn và thất vọng nhất—miễn là những người sáng tạo cũng như các bên liên quan đều có thể đồng ý với bốn quy tắc đơn giản này.
