Quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM)—việc điều phối và cá nhân hóa toàn bộ trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối—đòi hỏi một đội ngũ chuyên gia đa chức năng chuyên sâu để hoạt động. Mặc dù các kỹ năng cụ thể cần thiết để thực hành CXM hiệu quả có thể khác nhau tùy theo mục tiêu của công ty và quá trình chuyển đổi, nhưng mỗi nhóm CXM đều phải sở hữu một số kỹ năng tổng thể cần phải có.
Giám đốc kỹ thuật số của Sprint, Rob Roy cho biết: “Nhóm cần phải có tư duy cởi mở, ưu tiên dữ liệu và lấy khách hàng làm trung tâm. “Phần quan trọng nhất là có thể bước ra khỏi những gì bạn nghĩ mình biết và đặt mình vào vị trí của khách hàng.”
Ngoài ra, Coveo CMO Mark Floisand cho biết, các nhóm CXM giỏi cần có sự đại diện từ khắp tổ chức để hiểu các giai đoạn trong vòng đời của khách hàng và những tương tác mà khách hàng thực hiện qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.
“Nhóm cần có sự hiểu biết toàn diện rằng mọi tương tác đều có giá trị. Mỗi khi khách hàng tương tác với một thương hiệu ở bất kỳ giai đoạn nào trong hành trình độc đáo của riêng họ, họ sẽ cung cấp cho thương hiệu nhiều dữ liệu hơn, nhiều manh mối hơn để có thể cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng đó,” Floisand nói. “Điều quan trọng là phải thiết lập sự hiểu biết chung đó ngay từ đầu trong toàn nhóm để đảm bảo không có kho dữ liệu nào bị bỏ sót.”
Cần: Người chơi của đội CXM
Trong số các quyết định cần đưa ra khi thành lập đội CXM: xác định đội đó sẽ trông như thế nào, đội đó sẽ tương tác với các bộ phận còn lại của công ty như thế nào và—có lẽ khó khăn nhất là—tìm kiếm và tuyển dụng những chuyên gia lành nghề vào làm nhân viên cho đội.
Hãy bắt đầu bằng việc xem xét 10 khả năng hoặc vai trò chính tạo nên một nhóm CXM thành công.
1. Nhà thiết kế CX: Các nhà thiết kế, đặc biệt là những người có nền tảng về thiết kế dịch vụ, có thể nhanh chóng tạo nguyên mẫu và thiết kế các thay đổi của CX — tối ưu hóa hoặc đổi mới hoàn toàn mới, Abram Sirignano, đối tác của Prophet, cho biết.
Rachel Lane, người phụ trách giải pháp trải nghiệm khách hàng của Huy chương, cho biết: “Cá nhân này phải thực sự hiểu thiết kế trải nghiệm tuyệt vời trông như thế nào và có cách tiếp cận nền tảng để mang lại điều đó”. “Họ làm việc tốt với các nhóm trên tất cả các kênh. Họ có thể nói về câu chuyện UX tổng thể nhưng cũng đảm bảo rằng cách tiếp cận đúng khách hàng, đúng thời điểm, đúng phương pháp được thiết kế để đưa tiếng nói của khách hàng vào hoạt động kinh doanh.”
2. Phân tích hành trình: Các chuyên gia phân tích này thu thập và phân tích dữ liệu hành vi về cách hoạt động của khách hàng diễn ra trong các hành trình để kết hợp các khoảnh khắc, kênh và điểm tiếp xúc có liên quan với nhau, Sirignano cho biết. Jonathan Collins, giám đốc chương trình kỹ thuật số tại Mindtree, người hiện đang lắp ráp CXM của riêng mình, cho biết: Chuyên gia phân tích hành trình có thể cộng tác với các nhóm nội bộ và các đại lý bên ngoài để đảm bảo trải nghiệm gắn kết và trơn tru giữa các điểm tiếp xúc thông qua xây dựng cá nhân, lập bản đồ hành trình và thử nghiệm khả năng sử dụng. đội.
3. Chủ sở hữu hành trình: Những chuyên gia này sở hữu hành trình CX theo cách người quản lý sản phẩm sở hữu một sản phẩm. Sirignano cho biết: “Họ chịu trách nhiệm quản lý tình trạng hiện tại và duy trì tồn đọng các cải tiến đã lên kế hoạch”.
Collins cho biết thêm, họ thu thập và ưu tiên các yêu cầu, liên tục triển khai các giải pháp và tối ưu hóa hành trình bằng cách sử dụng KPI lấy khách hàng làm trung tâm.
4. Lập mô hình tài chính: Điều quan trọng là phải tạo ra một trường hợp kinh doanh cho CXM để nhận được sự hỗ trợ và tài trợ phù hợp.
Sirignano của Prophet cho biết: “Cuối cùng, bạn muốn xây dựng một mô hình kinh tế lượng liên kết các thước đo hoạt động với lợi ích kinh doanh, được kết nối thông qua các thước đo giá trị và sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng”.
Huy chương’s Lane cho biết các nhóm CXM cần những người truyền bá CX, những người có thể biến vấn đề thành cơ hội.
Lane cho biết: “Họ là người truyền tải những câu chuyện về ROI nội bộ ngay trên toàn công ty. “Một người kể chuyện giỏi thường sẽ được CEO chú ý và có thể được mời tham gia cuộc họp hội đồng quản trị để kể câu chuyện của khách hàng.”
5. Người quản lý dữ liệu: Không có gì ngạc nhiên khi mỗi nhóm CXM nên bao gồm các chuyên gia dữ liệu “những người có thể làm việc với CIO hoặc giám đốc dữ liệu để xác định chiến lược quản lý dữ liệu khách hàng toàn diện,” Ajay Khanna, phó chủ tịch tiếp thị tại Reltio cho biết. “Các thành viên của nhóm trải nghiệm khách hàng cũng phải phối hợp với các nhóm chức năng chéo khác chịu trách nhiệm quản trị dữ liệu, cũng như quyền riêng tư và tuân thủ dữ liệu.”
6. Nhà phân tích dữ liệu: Mục đích chính của nhà phân tích dữ liệu là khám phá những hiểu biết sâu sắc sẽ cải thiện trải nghiệm của khách hàng một cách cụ thể thay vì cải thiện số liệu trang web hoặc tối ưu hóa chi tiêu truyền thông.
Collins của Mindtree cho biết: “Những hiểu biết sâu sắc này có thể mang lại nội dung được cá nhân hóa cho một phân khúc chưa được xác định trước đó hoặc thiết kế giao diện được cải tiến của một điểm tiếp xúc cụ thể”. “Ngày càng nhiều, việc xác nhận và tối ưu hóa trải nghiệm liên tục trong thời gian gần như thực cũng là một phần của vai trò này.”
Lane thích gọi những người này là “những người tìm kiếm câu chuyện”.
Cô nói: “Họ là những bậc thầy về nguyên nhân gốc rễ và là những giáo sư về quy mô và tác động. “Nếu không có những người tìm kiếm câu chuyện tuyệt vời có thể tìm kiếm những câu chuyện tiềm năng về tác động đến mối liên kết tài chính, bạn sẽ luôn gặp khó khăn và tệ hơn là có thể bị coi là những người xử lý dữ liệu mà ngày của họ chỉ là trả lời các truy vấn dữ liệu nội bộ.”
7. Kiến trúc sư giải pháp/doanh nghiệp: CXM có thể không có kiến trúc sư chuyên trách, nhưng “việc có quyền tiếp cận nguồn lực kỹ thuật để xác định tính khả thi và các yêu cầu cần thiết cho các sáng kiến CX cấp doanh nghiệp ở giai đoạn đầu sẽ giúp lãnh đạo CXM cộng tác sâu hơn với tiếp thị và CNTT,” Collins nói. “Trong nhiều trường hợp, các công cụ và nền tảng giúp cải thiện CX đã được doanh nghiệp cấp phép nhưng không được sử dụng đúng mức và hoặc tích hợp kém với nhau. Vai trò này có thể giúp xác định những vấn đề đó.”
8. Hoạt động của CXM: Những người này hiểu những thay đổi quy trình cần thiết để trở thành một doanh nghiệp do CXM định hướng.
Lane cho biết: “Nhà điều hành sở hữu quyền quản lý chương trình CX và sẽ đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan trong kinh doanh hiểu và đáp ứng các nghĩa vụ của họ trong chương trình CX”.
9. Hỗ trợ khách hàng/nghiên cứu thị trường: Theo Collins, đây là một vai trò kết hợp.
“Cũng quan trọng như vai trò công nghệ, dữ liệu và thiết kế, vai trò kết hợp này phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng một cách liên tục, thông qua khảo sát, phỏng vấn và sự kiện, đồng thời theo kịp các xu hướng rộng hơn trong thị trường, bao gồm cả những kẻ gây rối có thể chỉ đơn giản là làm CX tốt hơn,” anh nói.
10. Đo lường kinh nghiệm: Sandi Lin, cựu giám đốc điều hành Amazon và Giám đốc điều hành hiện tại của Skilljar có trụ sở tại Seattle, cho biết, điều quan trọng là phải “đo lường, đo lường, đo lường để tổ chức có thể hiểu được đường cơ sở hiện tại và cách các chương trình mới tác động đến KPI”.
CXM cần những người hiểu cách đo lường trải nghiệm của khách hàng, triển khai các số liệu đó và bắt đầu theo dõi chúng. Thông thường, điều này sẽ vượt xa Điểm quảng cáo ròng mà đến các số liệu có nhiều sắc thái hơn cũng có thể được kết hợp với các KPI truyền thống khác, chẳng hạn như chi phí để có được khách hàng.
Vậy tất cả những người này ở đâu?
Tin tốt: Bạn có thể không cần phải tìm đâu xa. Theo Lin, một số nhân tài CXM giỏi nhất đã làm việc ở hầu hết các tổ chức.
Lin nói với CMO của Adobe: “Các chuyên gia về thành công của khách hàng có hiểu biết sâu sắc về vòng đời của khách hàng, mục tiêu kinh doanh và điểm yếu của họ, cùng với kỹ năng quan sát nhạy bén, là nơi tuyệt vời để bắt đầu”. với hoạt động tiếp thị sản phẩm, quản lý sản phẩm, hỗ trợ khách hàng hoặc trải nghiệm tiếp thị vòng đời khách hàng/vòng đời cũng có thể rất phù hợp.”
Erica Yamamoto, người đứng đầu nhóm CXM của nhà bán lẻ Zulily với tư cách là giám đốc tiếp thị vòng đời—và trước đây từng làm việc trong bộ phận quan hệ nhà đầu tư và trong nhóm của CEO—hầu như luôn tìm kiếm những nhân viên CXM trong công ty.
“Chúng tôi có một mô hình kinh doanh cực kỳ độc đáo với nhiều bộ phận khác nhau, do đó, việc tận dụng nhân tài trong toàn tổ chức với sự hiểu biết về mô hình thương mại điện tử rất độc đáo và các mối quan hệ hiện có sẽ mang lại lợi thế lớn cho chuyên gia CXM,” cô nói và cho biết thêm rằng cô đang tìm kiếm vì sự tò mò trí tuệ và khả năng phát triển trong sự mơ hồ. “Tôi đã thuê những cá nhân có kiến thức nền tảng từ buôn bán đến bán hàng và vận hành.”
Giữ những ngôi sao CXM này sau khi bạn đã tìm thấy chúng cũng là một ưu tiên. Sirignano cho biết, có thể khó tuyển dụng và giữ chân trong CXM “vì quản lý hành trình vẫn còn rất mới với vai trò chức năng trong một tổ chức và thường bị các chức năng khác coi là đe dọa hoặc thậm chí vô dụng”.
Những người cống hiến hết mình cho CXM là lựa chọn tốt nhất.
Ken Ramoutar, giám đốc toàn cầu về trải nghiệm khách hàng tại công ty dịch vụ chuyên nghiệp Avanade cho biết: “Việc tuyển dụng phải có tính chọn lọc cao đối với những cá nhân muốn xây dựng sự nghiệp của mình trong lĩnh vực quản lý trải nghiệm. “Sẽ cần có lòng can đảm và niềm đam mê thực sự để tài năng có thể ở lại.”
Các nhà lãnh đạo CXM cũng nên đảm bảo các thành viên trong nhóm CXM chăm sóc bản thân cũng như khách hàng của họ—và cung cấp cho họ công nghệ cũng như sự hỗ trợ cần thiết để hoàn thành công việc.
Roy của Sprint cho biết: “Phần khó là cung cấp cho nhóm những công cụ phù hợp. “Nếu bạn làm điều đó và cho họ quyền tự do phá vỡ các rào cản và loại bỏ quan liêu, kết quả đạt được có thể rất đáng kinh ngạc.”
Nguồn: https://business.adobe.com/blog/basics/10-essential-skills-every-cxm-team-needs
